Paris 2026 ospiterà il NRF: Retail's Big Show Europe dal 15 al 17 settembre, un evento chiave per il retail con una novità importante: le "comunità brand", una strategia che mette al centro l’immaginario culturale e l’appartenenza. Annabelle Serres, direttrice del salone, annuncia che il futuro del retail si sta spostando da una vendita di prodotti ad esperienze totali.
L'e-commerce evoluto, esperienze personalizzate
Gli utenti della Gen Z e della Gen Alpha non si accontentano più di un semplice oggetto da comprare. Esigono da una marca una storia da condividere. Questo spiega l’importanza crescente degli spazi digitali di scambio dove i consumatori sono parte attiva. I retailers sono chiamati a costruire relazioni non solo per vendere, ma per connettersi culturalmente con i loro clienti.
Lezioni di Lego e Primark
La tavola rotonda “Marketing with a Twist: Co-Creat, Play, Remember”, moderata da Serres, presenta due esempi iconici: Lego e Primark. Rossana Mastrosimini di Lego sottolinea che l’obiettivo non è più solo vendere blocchetti in lego, ma creare una cultura di co-creazione dove si raccontano storie insieme. Sarah Jackson, invece, presenta come Primark si appoggia a licenze globali (Disney, Marvel, Minecraft) per trasformare i vestiti in una forma espressiva culturale.
La crescita delle Digital Campfires
Al fianco di una comunicazione di massa, cresce il fenomeno delle “campfires digitali”. I consumatori preferiscono oggi spazi privati, condivisi e interattivi come i DM, i gruppi Facebook o Discord. Le aziende capiscono che per generare fedeltà, il contatto deve diventare più personale e intimo. Un esempio concreto è Fanatics, un colosso statunitense del merchandising sportivo valutato 13 miliardi di dollari, che gestisce con successo questa transizione.
Case study del settore retail: innovazione e comunità
Fanatics ha creato un ecosistema completo attorno agli appassionati di sport. Gestisce i merchandising ufficiali, ha espanso in collezioni cartacee, NFT e scommesse sportive. Ma l’esperienza va ben oltre il prodotto, coinvolgendo i clienti in eventi online e spazi di interazione fisica, un passo avanti rispetto al normale modello di vendita. Questo tipo di strategia mostra la potenzialità delle “esperienze retail”, dove il prodotto è solo l’inizio.
Settori strategici interessati
Il salone coprirà diverse industrie:
- Lusso: con Kering che si muove verso tecnologie avanzate e Louis Vuitton che prova l’indossare i vestiti virtualmente.
- Banche: Crédit Agricole si prepara a sviluppare nuovi software bancari mentre ODDO BHF implementa una strategia di IA basata sulle dati.
- Assicurazioni: Kylian Mbappé si unisce ad Alan, un assicuratore digitale, con un fatturato in crescita.
- Trasporti: startup francesi come CleanMob e Alta Ares stanno riscontrando successo nel settore dell’auto elettrica.
- Salute: Withings raggiunge la sua prima anno positivo e si posiziona come leader nel settore degli oggetti connessi.
Il ruolo delle PME e l’importanza digitale
Le PME italiane e francesi stanno lottando con il digitale. Sono attaccate da hacker che sfruttano falsi assistenti vocali e fanno perdere dati sensibili. Il retail ha bisogno di una rinnovata digitalizzazione, e per questo alcuni strumenti come Qonto o Flatpay aiutano le PME, offrendo servizi di contabilità online e di pagamento per commercianti. La France spinge verso una “soveraineté numérique”, dove le strutture industriali indipendenti giocano un ruolo essenziale.
Come si prepara il futuro: l’esempio di Reekom e Tiime
La startup Reekom, PME certificata “Entrepreneur de l’Année”, mostra una forte strategia in re-commerce e sostenibilità. La sua logica non è l’acquisto, ma la condivisione di oggetti di qualità. Per quanto riguarda l’amministrazione, la CCI di Parigi presenta Tiime, una piattaforma di fatturazione elettronica adatta per TPE. Con l’approssimarsi del 2026, diventa sempre più urgente per le aziende testare strumenti di fatturazione digitali.
L’esperienza fisica reinventata
I marchi non vendono più prodotti, ma esperienze fisiche o digitali. Per Octopus Energy, per esempio, i Pop-up Store fungono da luoghi di incontro, mentre per Gi Group, l’agenzia di interim Haiku ha creato una strategia multimediale per aumentare la fidelizzazione dei clienti.
Lettura culturale: il retail non è più solo commercio
La vendita evolve in cultura. L’incontro tra il retail e l’immaginario crea un legame che va al di là dei singoli prodotti. I consumatori non vogliono solo acquistare, ma esprimere. Il futuro del retail ruota attorno a una narrazione, al senso di appartenenza, e la capacità di condividere qualcosa d’importante con altri. L’universo creato da una marca è la sua arma competitiva più potente.