Che cosa sono i tracking pixel e quali dati raccolgono
I tracking pixel sono immagini di dimensioni estremamente ridotte, spesso un solo pixel e dello stesso colore dello sfondo, ospitate su un server remoto. Quando il destinatario apre il messaggio, il client di posta scarica l’immagine e invia al mittente, o ai suoi partner, una serie di informazioni tecniche: l’indirizzo IP, il tipo di dispositivo, il client di posta, l’orario di apertura, il numero di aperture e, in alcuni casi, anche l’evento di cancellazione, inoltro o archiviazione del messaggio.
Il pixel non rivela il contenuto della comunicazione e non si attiva se il lettore visualizza la posta in formato solo testo o blocca il download delle immagini. Tuttavia, una volta caricato, il pixel consente di ricostruire il percorso di lettura del destinatario, fornendo dati preziosi per chi gestisce campagne di email marketing.
Obbligo di informativa per tutti i soggetti coinvolti
Il Garante per la protezione dei dati personali, con il provvedimento n. 284 del 17 aprile 2026, ha stabilito che chiunque utilizzi tracking pixel deve fornire un’informativa preventiva al destinatario, indipendentemente dallo scopo della comunicazione e dal tipo di mittente (impresa privata, pubblico amministratore, ecc.).
L’obbligo si fonda sull’art. 122 del D.Lgs. n. 196/2003 (Codice privacy), che recepisce la direttiva e‑Privacy. L’inserimento del pixel e la raccolta dei relativi segnali equivalgono a un accesso a informazioni archiviate nel dispositivo dell’utente, perciò richiedono una chiara comunicazione.
L’informativa deve essere fornita da tutti gli attori della catena di invio: il mittente, la piattaforma di email marketing, il provider di posta e chi fornisce le liste di contatti. Ognuno deve individuare il proprio ruolo (titolare, responsabile o contitolare del trattamento) e garantire che il destinatario riceva un messaggio chiaro e completo.
Come strutturare l’informativa
- Una sintesi nel modulo di iscrizione con link all’informativa completa.
- Pop‑up, video, assistenti virtuali, chatbot o comunicazioni telefoniche, purché il messaggio sia comprensibile.
- Utilizzo della scheda informativa sintetica pubblicata dal Garante per facilitare la redazione.
Quando è necessario il consenso e quali sono le eccezioni
Il consenso preventivo è richiesto quando il pixel misura il comportamento individuale del destinatario a fini promozionali, ad esempio per personalizzare i messaggi, regolare la frequenza di invio o costruire profili commerciali. Il Garante applica lo stesso schema già usato per i cookie: l’accesso al terminale è proibito salvo consenso o deroghe specifiche.
Le linee guida distinguono quattro categorie di utilizzo, riportate nella tabella seguente:
| Uso del pixel | Consenso |
|---|---|
| Misura individuale delle aperture, frequenza degli invii e profilazione a fini promozionali | Necessario, prima del primo invio con pixel |
| Statistiche aggregate sulle aperture, deliverability e antispam, con pixel uguali per tutti i destinatari e dati anonimizzati | Non necessario |
| Misure di sicurezza strettamente necessarie (es. autenticazione) | Non necessario |
| Comunicazioni obbligatorie (modifiche contrattuali, incidenti di sicurezza, phishing, scadenze) | Non necessario |
Per le email promozionali il Garante consente di raccogliere il consenso ai tracking pixel insieme al consenso al marketing, a patto che la richiesta sia neutra, non coercitiva e preceduta dall’informativa specifica. La casella dedicata esclusivamente ai pixel è facoltativa.
Regime transitorio per le newsletter già attive
Le newsletter già in circolazione, supportate da una base giuridica valida (es. consenso già ottenuto per finalità di marketing), beneficiano di un regime transitorio. Non è richiesto un nuovo round di raccolta consensi, ma è obbligatorio:
- Inserire un avviso al primo invio utile che contenga l’informativa sui pixel.
- Garantire un meccanismo di revoca del consenso ben visibile in ogni messaggio (link di disattivazione o pulsante dedicato).
Questo approccio permette di adeguarsi entro il termine fissato senza interrompere le campagne in corso.
Liste di contatti già in uso
Le liste già esistenti devono essere analizzate per verificare la presenza di consensi specifici al marketing. Se il consenso è stato ottenuto esclusivamente per l’invio di newsletter senza menzione del tracciamento, è necessario integrare l’informativa e offrire la possibilità di revocare il consenso al pixel.
Nuovi iscritti
Per i nuovi iscritti la procedura è più semplice: al momento della registrazione si deve includere una casella di spunta (non pre‑selezionata) per il consenso al tracciamento, accompagnata da una breve informativa e da un link alla policy completa.
Procedura di adeguamento per mittenti e piattaforme
Le piattaforme di email marketing devono aggiornare i propri template, i wizard di iscrizione e i report di invio per includere le nuove informazioni. È consigliabile:
- Implementare un modulo di consenso separato o integrato al consenso al marketing.
- Aggiornare le impostazioni di default affinché il pixel sia disattivato finché il destinatario non abbia espresso il consenso.
- Documentare tutte le attività di adeguamento per dimostrare la conformità al principio di accountability.
Controlli del Garante e sanzioni previste
Il Garante ha inserito i controlli sui tracking pixel nel piano ispettivo del secondo semestre 2026. Le verifiche potranno includere:
- Analisi dei termini di servizio delle piattaforme di invio.
- Campionamento di email inviate per verificare la presenza dell’informativa.
- Controllo della raccolta e gestione del consenso.
In caso di violazione, le sanzioni possono arrivare fino a 20 milioni di euro o al 4 % del fatturato mondiale dell’impresa, a seconda di quale sia più gravosa.
Riepilogo delle scadenze e dei passi fondamentali
Per rispettare le nuove regole, le imprese devono:
- Entro il 29 ottobre 2026, aggiornare tutti i messaggi con l’informativa sui tracking pixel.
- Raccogliere il consenso preventivo per ogni nuovo destinatario che riceverà email promozionali con pixel attivi.
- Implementare un meccanismo di revoca chiaro e accessibile in ogni email.
- Documentare le attività di adeguamento per dimostrare la conformità in caso di audit.
Il rispetto di queste disposizioni non solo evita sanzioni, ma contribuisce a rafforzare la fiducia dei consumatori, offrendo trasparenza su come vengono utilizzati i loro dati durante le campagne di email marketing.