L'ascesa dei motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale generativa, con strumenti come ChatGPT e Perplexity in prima linea, segna un punto di svolta epocale nella storia del posizionamento organico (SEO). Questo cambiamento radicale non è una previsione, ma una realtà che sta già rimodellando il panorama digitale, influenzando il modo in cui i contenuti vengono creati, indicizzati e scoperti. Secondo un'analisi approfondita condotta da Eskimoz, un'importante realtà europea nel marketing digitale, su un campione di 400 esperti di marketing e SEO in Europa, una percentuale schiacciante, il 71% dei professionisti, è convinta che l'IA generativa trasformerà in modo profondo, se non radicale, le pratiche SEO attuali.

La diminuzione del traffico organico e l'ascesa delle risposte AI

La prima e più evidente conseguenza di questa rivoluzione è la sensibile diminuzione del traffico organico tradizionale. Dal momento del dispiegamento di Google AI Overview, già attivo in oltre 200 paesi, il tasso di clic sul primo risultato di ricerca ha registrato una drastica flessione, riducendosi di ben due terzi. Il clic diretto a un sito web sta cedendo il passo alla semplice comparsa nelle risposte generate dall'IA, spesso senza che l'utente debba mai abbandonare la pagina del motore di ricerca. Questo fenomeno evidenzia un cambio di paradigma: l'obiettivo primario non è più unicamente quello di attirare traffico verso il proprio sito, ma di garantire la propria presenza e visibilità all'interno delle risposte fornite dall'intelligenza artificiale.

Nei motori di ricerca che integrano i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM - Large Language Models), i primi tre risultati godono di un incremento di visibilità che può raggiungere il 300%. Il posizionamento rimane, quindi, un fattore centrale, ma le regole per ottenerlo sono profondamente cambiate. Non basta più posizionarsi bene in SERP, è fondamentale essere scelti e integrati nelle sintesi generate dall'IA, offrendo un valore immediato e pertinente alla query dell'utente.

Ripensare i contenuti in profondità per l'era dell'IA

Un altro cambiamento di portata colossale riguarda la natura stessa delle query di ricerca. Se su Google una ricerca media si componeva storicamente di circa 2 parole, su piattaforme come ChatGPT una singola query può contenere in media ben 23 parole. Questo dato rivela una chiara tendenza verso richieste più complesse, dettagliate e spesso formulate in modo conversazionale, riflettendo un'intenzione di ricerca più articolata e specifica. Non si tratta più di posizionare una pagina su una singola parola chiave generica, ma di rispondere con precisione a un'intenzione espressa in modo completo e sfumato.

In questo contesto, i brand e le aziende devono rivedere radicalmente la loro strategia di produzione di contenuti. L'articolo, la guida, la scheda prodotto non possono più essere pensati solo per i motori di ricerca tradizionali, ma devono essere strutturati come risposte dirette e complete a domande "long tail", ovvero a richieste di ricerca lunghe e specifiche. L'arricchimento semantico diventa cruciale, permettendo all'IA di interpretare al meglio il contenuto e riproporlo nelle risposte generate. La buona notizia è che gli strumenti di IA stanno già supportando questa transizione: secondo l'indagine Eskimoz, il 90% dei professionisti utilizza già strumenti di intelligenza artificiale per generare o ottimizzare i propri contenuti, riscontrando un impatto significativo, con un aumento medio del traffico del +40%.

Tuttavia, la sola produzione di contenuti ottimizzati non è sufficiente; è altrettanto cruciale comprendere come questi vengano interpretati dai modelli di IA. Sebbene l'88% degli esperti intenda integrare l'analisi delle risposte AI nella propria attività di monitoraggio SEO, la realtà è che il 50% di queste iniziative rimane ancora allo stato di progetto. La volontà di progredire è evidente, ma la disponibilità di strumenti adeguati e le competenze necessarie sono ancora in fase di sviluppo.

Netlinking, tracking e pubblicità: i nuovi pilastri strategici

Nel nuovo scenario digitale delineato dall'IA generativa, alcuni strumenti e strategie tradizionali del SEO stanno acquisendo una rinnovata importanza. Il netlinking, ovvero l'acquisizione di link e articoli sponsorizzati finalizzati a migliorare la legittimità e il posizionamento di un sito, sta riemergendo come un indicatore essenziale di credibilità. I modelli LLM, infatti, tendono a privilegiare le fonti di autorità riconosciute, come i grandi media, Wikipedia e le pubblicazioni specializzate, rendendo la strategia di costruzione di link in ingresso (backlink) ancora più strategica e fondamentale per il successo. Non a caso, l'88% dei professionisti intervistati considera il netlinking ancora più cruciale di prima.

Un altro campo di lavoro di primaria importanza è il monitoraggio delle performance. Più dell'80% degli esperti intervistati riconosce la necessità impellente di implementare nuovi indicatori per misurare in modo efficace l'impatto delle risposte generate dall'IA. Tuttavia, anche in questo caso, la maggior parte dei progetti è ancora in fase di test, a riprova della rapida evoluzione del settore e della difficoltà di tenere il passo. La sfida non è solo tecnica, ma anche umana: per il 75% degli esperti, investire nella formazione delle proprie squadre è diventato un imperativo per consentire loro di adattare le metodologie e seguire il ritmo frenetico dei cambiamenti.

Le implicazioni dell'IA generativa si estendono anche al mondo del SEA (Search Engine Advertising), ovvero la pubblicità sui motori di ricerca. Il 63% dei professionisti ritiene che i motori basati sull'IA privilegeranno formati pubblicitari interattivi, che mescolino sapientemente testo, immagini e video, offrendo un'esperienza utente più ricca e coinvolgente. Addirittura, il 19% anticipa un completo stravolgimento dei formati pubblicitari classici. Questo è un chiaro segnale di un cambio di rotta strategico: attualmente, meno del 50% del budget Search è ancora allocato a Google. Gli inserzionisti stanno iniziando a reindirizzare i loro investimenti verso altri canali emergenti, come TikTok o Amazon, alla ricerca di nuove opportunità e formati più adatti al contesto AI.

La dominazione di Google messa in discussione?

Fino ad oggi, Google ha goduto di una posizione di quasi monopolio nel settore della ricerca. Tuttavia, l'avvento dei motori di ricerca basati sull'IA sta generando l'emergere di nuovi e formidabili concorrenti. L'utilizzo di questi motori di ricerca basati sull'IA è aumentato di ben 26 volte in un solo anno, dimostrando una rapida adozione da parte degli utenti. Il 50% dei professionisti intervistati da Eskimoz stima che questi nuovi attori potrebbero dominare il settore della ricerca entro uno o tre anni. Tra i principali sfidanti, ChatGPT è identificato come il leader incontrastato (44% delle preferenze), ben distanziando altri concorrenti come Perplexity o Bing AI.

È opportuno, quindi, "seppellire" Google? Niente affatto. Per il 90% degli esperti, il gigante americano possiede le risorse e le capacità per mantenere la sua leadership, a condizione che sappia integrare pienamente le tecnologie di IA generativa nel proprio modello di business e nei suoi prodotti. Un'evoluzione che sembra già in atto, come testimoniano le sue sperimentazioni e gli investimenti intorno a Gemini, la sua avanzata suite di modelli di intelligenza artificiale. La battaglia per la leadership nel campo della ricerca è appena iniziata, e Google è chiaramente determinato a non cedere il passo.

Metodologia dell'indagine

L'indagine è stata condotta da Eskimoz tra marzo e aprile 2025 su un campione di 400 esperti di marketing e SEO, provenienti da cinque paesi europei chiave: Francia, Regno Unito, Germania, Spagna e Italia. Basata su un questionario online composto da 20 domande, lo studio ha avuto l'obiettivo di misurare l'impatto dell'IA generativa sugli usi, le pratiche SEO e le strategie di acquisizione digitale a livello continentale.