Il report Nielsen 2026: panoramica e metodologie
Nielsen ha presentato l’Annual Marketing Report 2026 intitolato “Navigare l’era dell’IA: accuratezza, risultati e tendenze in evoluzione”. Lo studio si basa su un’indagine condotta su 1.200 marketer provenienti da sei economie chiave dell’area EMEA – Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna e Paesi Bassi – e raccoglie dati su budget, canali, tecnologie e strategie di marca.
Il documento individua cinque pilastri che definiscono il marketing nella regione nel 2026: accelerazione degli investimenti in IA, resilienza dei budget, espansione del retail media lungo l’intero funnel, performance della creator economy e crescita delle sponsorizzazioni sportive.
Metodologia e campione
- Campione: 1.200 responsabili marketing senior
- Settori coperti: beni di consumo, retail, viaggi, telecomunicazioni, automotive e servizi finanziari
- Periodo di raccolta: gennaio‑agosto 2026
- Metriche chiave: spesa pubblicitaria, percentuale di IA integrata, budget previsto, performance per funnel
Investimenti in intelligenza artificiale: raddoppio della spesa pubblicitaria
L’intelligenza artificiale è passata da fase sperimentale a prassi standard. Nei principali mercati europei – Regno Unito, Germania, Francia e Italia – la spesa pubblicitaria destinata a soluzioni IA è raddoppiata tra gennaio e agosto 2026 rispetto all’intero 2025.
A livello globale quasi il 98 % dei marketer sta integrando attivamente l’IA nei propri flussi di lavoro. Le applicazioni più diffuse sono:
- Misurazione e analisi (68 %)
- Pianificazione media
- Produzione creativa (più di tre su cinque intervistati)
Nonostante l’adozione diffusa, la priorità rimane l’accuratezza degli strumenti di misurazione e il principio “human in the loop”, che garantisce la governance del brand.
Priorità operative
Le aziende stanno investendo maggiormente in soluzioni che migliorano la precisione dei dati, l’attribuzione cross‑channel e la generazione di creatività scalabili, mantenendo però un controllo umano su decisioni strategiche.
Budget di marketing in crescita nella regione EMEA
Gli investimenti annuali in marketing nell’area EMEA superano i 220 miliardi di dollari. Quattro marketer su cinque (80 %) prevedono che i propri budget pubblicitari cresceranno o rimarranno stabili nel prossimo anno.
Questa fiducia si traduce in una maggiore allocazione di risorse verso brand awareness e acquisizione clienti, con un mix multimediale sempre più diversificato e multipiattaforma.
Strategie di allocazione
- Incremento della spesa su canali digitali emergenti (TikTok, X, piattaforme di streaming)
- Mantenimento o crescita della quota su TV tradizionale per raggiungere audience più ampie
- Investimento in soluzioni programmatiche basate su IA per ottimizzare il ROAS
L’ascesa del retail media
I retail media network sono divenuti un pilastro del panorama media europeo. Gli inserzionisti in Regno Unito, Germania, Francia e Italia hanno investito oltre 18,6 miliardi di dollari nel 2025.
Il 91 % dei marketer globali prevede che i retail media network manterranno o aumenteranno la loro importanza strategica.
Le campagne che combinano tattiche di upper e lower funnel hanno generato un incremento delle vendite 1,5 volte superiore rispetto a quelle focalizzate solo sull’awareness. Inoltre, la qualità creativa ha mostrato moltiplicatori di incremento fino a tre volte, indipendentemente dal canale di veicolazione.
Valore oltre il lower funnel
- Notorietà del brand potenziata attraverso placement in cataloghi e pagine prodotto
- Associazione al brand rafforzata grazie a formati video e native advertising
- Sinergie con dati di prima parte per targeting più preciso
Creator economy: il settore viaggi al comando
Le collaborazioni con i creator sono ormai un canale misurabile per costruire fedeltà autentica al brand in tutta Europa.
Nel 2026 gli inserzionisti europei del settore viaggi e turismo hanno destinato oltre 6,7 miliardi di dollari alle campagne con i creator, con il 52 % che prevede un ulteriore aumento della spesa.
In tutti i settori, il 58 % dei marketer globali mantiene budget dedicati e in crescita per i creator.
Tipologie di collaborazioni
- Micro‑influencer per storytelling locale
- Creator di viaggio per contenuti video immersivi
- Partnership a lungo termine per co‑creazione di prodotti
Sponsorizzazioni sportive in forte crescita
La sponsorizzazione sportiva resta un canale vitale per raggiungere pubblici frammentati. Quasi l’80 % dei marketer globali prevede di incrementare gli investimenti nello sport nell’anno a venire, con il 57 % che individua lo sport come driver primario di notorietà del brand.
Un importante catalizzatore è l’impennata del seguito per lo sport femminile, dove le audience prediligono frequentemente le piattaforme digitali. Gli sponsor più lungimiranti stanno creando inventory digitali su misura, alimentando una crescita a doppia cifra nelle valutazioni dei principali campionati femminili.
Trend specifici
- Attivazioni live‑streaming durante eventi femminili
- Contenuti dietro le quinte e storytelling di atleta
- Integrazione di e‑commerce nei broadcast sportivi
Il pragmatismo del mercato italiano
Luca Bordin, Managing Partner di Nielsen, ha commentato: “I dati evidenziano uno spiccato pragmatismo del mercato italiano. Il 91 % dei marketer prevede budget stabili o in crescita, ma con un’attenzione a vendite e ROI (63 %) nettamente superiore alla media europea. Anche sull’intelligenza artificiale prevale la concretezza. L’adozione nella pianificazione si sviluppa, ma le aziende continuano a richiedere con forza il presidio del fattore umano per assicurare la salvaguardia dei brand. In questo scenario, dominato dal cambiamento e dalla sperimentazione, il ruolo di Nielsen è garantire misurazioni indipendenti e verificate, capaci di trasformare gli investimenti in risultati di business tangibili.”
In sintesi, il 2026 si prospetta come l’anno in cui IA, retail media, creator economy e sport si intrecciano per definire nuove regole del gioco del marketing, con budget resilienti e un approccio pragmatico particolarmente marcato in Italia.