Il settore retail si trova in una profonda fase di trasformazione, guidata da forze disruptive come l'e-commerce e l'intelligenza artificiale. Al Vivatech 2026, Rami Baitiéh, CEO di Morrisons, una delle più grandi catene inglesi di supermercate, ha presentato le sue strategie per rimodellare il retail fisico in chiave moderna e innovativa. Baitiéh, con un'esperienza internazionale di spicco (tra cui la direzione di Carrefour Francia), ha introdotto nuove metodologie di management e tecnologie all'avanguardia, ponendo l'utente ai vertici delle priorità strategiche del business.

Preservare l'ADN, trasformare la cultura

Quando Rami Baitiéh ha assunto la guida di Morrisons nel novembre 2023, ha sottolineato l'importanza di conoscere e rispettare l'ADN dell'azienda. «C’è sempre un ADN unico per ciascuna azienda che non va modificato, eppure a volte sono necessari aggiustamenti di cultura per rinnovare», ha commentato. Secondo lui, il punto cruciale risiede nel comprendere i clienti, il mercato e il posizionamento specifico dell'azienda.

Rami Baitiéh ha definito come priorità la costruzione di una cultura aziendale fortemente centrata sui clienti. La sua prima decisione è stata quella di dedicare le riunioni di inizio settimana agli utenti finali. «La mia prima riunione del lunedì è con i clienti, insieme parliamo di cosa abbiamo fatto bene, cosa dobbiamo migliorare in base alle loro esperienze», spiega. Questo approccio si avvale anche di analisi dati per ottenere un quadro più chiaro del feedback reale.

Ottenere informazioni direttamente dagli stakeholder interni

Un aspetto fondamentale nel suo management è l'attenzione al personale interno. Secondo Baitiéh, una buona leadership richiede di mettere in discussione ogni processo con i propri collaboratori. «Chiedo sempre loro: Cosa apprezzate di Morrisons? Cosa odiate qui? Cosa cambieresti in mia assenza? E da qui si aprono molte soluzioni operative da implementare immediatamente», ha riferito.

L’autonomia degli squadra è un pilastro chiave della sua visione. «Molti esitano nello concedere libertà decisionale alle squadre. Io credo che l’autonomia sia una risposta vincente per la longevità di un'azienda», afferma. Questa fiducia nei team si concretizza nella metodologia 5-5-5 che ha sviluppato.

La metodologia 5-5-5: un ponte tra strategia e operatività

Rami Baitiéh ha ideato la metodologia 5-5-5 insieme al direttore di un negozio in Turchia dieci anni fa. L’obiettivo è chiaro: rendere la strategia a lungo termine visibile, comprensibile e operativa giorno per giorno. «Sappiamo dove vogliamo arrivare: essere i leader sui prodotti freschi, conquistare nuovi clienti, ottimizzare i costi per investire e aumentare la quota di mercato, l’EBITDA, la liquidità e la soddisfazione», spiega.

L’applicazione concreta della strategia in pratica quotidiana passa da tre fasi principali: comprendere il cliente, analizzare l’esperienza interna del personale e migliorare con l’applicazione di tecnologie emergenti. Questo permette a Morrisons di adattare la cultura aziendale alle esigenze attuali senza alterare l’essenza dell’identità che la contraddistingue.

L’uso dell'intelligenza artificiale per la riduzione delle perdite

Una delle iniziative tecnologiche portate avanti da Rami Baitiéh prevede l'implementazione avanzata dell’intelligenza artificiale. «L’uso di algoritmi AI mi ha già portato una riduzione delle perdite di circa 30 milioni di sterline rispetto all’anno scorso», ha evidenziato. Questi algoritmi vengono utilizzati per ridurre sprechi, furti e per ottimizzare il margine di profitto, soprattutto nel settore fresco dove Morrisons si posiziona come leader.

Per Rami Baitiéh, l'AI non deve essere percepita solo come una tecnologia di supporto: essa ha il potere di rivelare tendenze, migliorare la gestione dello stock e fornire feedback in tempo reale per decisioni rapide. «L'intelligenza artificiale non è una moda, ma uno strumento di survival in questo mercato competitivo», ribadisce.«L'AI ci permette di anticipare problemi complessi, da gestire per tempo e trasformare in vantaggi. Ogni minuto, ogni centimetro e ogni unità di prodotto ha un potenziale che noi dobbiamo valorizzare.», conclude.

Guidare la trasformazione con l’innovazione tecnologica

Oltre all’IA, Morrisons sta spingendo sull’innovazione digitale con la diffusione delle etichette digitali (e-ink tag), un’innovazione pionieristica nel Regno Unito. Questo sistema, sviluppato con il partner francese Vusion che collabora anche con Walmart e Carrefour, permette un'adattabilità immediata dei prezzi, guida i processi di selezione (picking) per l’e-commerce e semplifica la vendita nei negozi fisici.

Il piano prevede il completamento dello spostamento alle etichette elettroniche entro la fine del 2027.

«La digitalizzazione non è fine a se stessa; serve per offrire un vantaggio concorrenziale in uno scenario in cui le aspettative dei consumatori sono in continua crescita e la tecnologia è già diventata un fattore discriminante».

Riconciliare i costi e la competitività

Secondo Baitiéh, il ritorno di competitività per il settore della grande distribuzione passa attraverso un equilibrio sostenibile tra costi di personale e valore per il cliente. «I costi dell’handwork non diminuiranno negli anni a venire, quindi dobbiamo lavorare per aumentare l’efficienza», ha spiegato. In questo ambito, la tecnologia entra in gioco per ottimizzare i processi, ridurre sprechi e offrire un supporto decisionale più avanzato.

I dati rilevati dagli algoritmi di IA sono un'arma strategica, soprattutto per anticipare le esigenze dei clienti: «L'intelligenza artificiale ci permette di analizzare tendenze, migliorare le scelte operative e anticipare le decisioni.», ribadisce.

I clienti reclamano trasparenza e chiarezza

Rami Baitiéh ha inoltre sottolineato un tema critico: la mancanza di trasparenza sui prezzi. «I consumatori reclamano con forza: vogliono chiarezza.», sottolinea, e riconosce come la comunicazione attuale non raggiunge i livelli di precisione richiesti. «Il prezzo non dev'essere un elemento ambiguo o secondario. Deve essere il cuore delle relazioni con il cliente», conclude.

Un impegno costante per il retail moderno

Con questa visione, Morrisons si posiziona come una struttura