Dopo una carriera internazionale nel retail con ruoli chiave, tra cui la guida di Carrefour in Francia, Rami Baitiéh si è trasferito in UK per diventare CEO di Morrisons, una delle principali catene di supermercati britanniche. Durante il Vivatech 2026, ha presentato la sua visione per la trasformazione della grande distribuzione, con l’obiettivo specifico di rendere i negozi di Morrisons tanto personalizzati e user-friendly quanto esperienze online.

Comprendere l’ADN e non cambiarlo, ma adattare la cultura d’azienda

Lavorando con Morrisons per il suo primo anno in carica, Baitiéh ha definito le sue priorità di gestione: comprendere la struttura dell’azienda e mantenerne lo “spirito” (l'ADN). «C’è un codice genetico in ogni azienda, e io non lo modifico mai. Il mio compito è di adattare la cultura d’azienda, ma non di toccare il DNA», ha detto. L’approccio di Rami Baitiéh è concentrato sull’adattamento strategico, non sull’invenzione.

Una volta che ha compreso il carattere distintivo di Morrisons, il CEO ha lavorato per strutturare una cultura orientata ai clienti. La sua prima riunione della settimana è dedicata esclusivamente ai clienti, in una prospettiva di confronto continuo su cosa funziona e cosa deve essere migliorato.

Ascoltare i collaboratori su aspetti operativi

Il CEO ritiene fondamentale parlare con i dipendenti. «Quando chiedo loro cosa apprezzano o non apprezzano di Morrisons e cosa vorrebbero cambiare, ricevo molti spunti concreti che mi permettono di semplificare i processi», ha precisato. Baitiéh ha puntato sull’autonomia del personale come una via per potenziare il rendimento aziendale e la sostenibilità a lungo termine. «Molti dirigenti si preoccupano di dare troppa autonomia, ma io credo che sia una soluzione chiave per il successo», ha sottolineato.

Usare l’IA per ridurre sprechi e aumentare la produttività

Il terzo aspetto cruciale nella sua strategia ha riguardato l’uso di tecnologie avanzate, in particolare l’intelligenza artificiale, per migliorare la produttività. «L’IA mi permette di intervenire notevolmente in vari ambiti, come le perdite di merce, i furti e il spreco alimentare, che influenzano la profitabilità complessiva», ha commentato il dirigente. Negli ultimi sei mesi, Morrisons ha registrato un aumento di 30 milioni di sterline rispetto all’anno precedente.

La nascita della metodologia «5-5-5»

La strategia di Baitiéh ha anche visto la messa a punto di una metodologia chiamata «5-5-5», che lui ha sviluppato 10 anni fa insieme a un dirigente di negozio in Turchia. Il principio centrale è stato di rendere una strategia di lungo periodo comprensibile e replicabile a livello operativo. «Quando la strategia è chiara, sappiamo dove andiamo e cosa vogliamo ottenere. La strategia di Morrisons mira a diventare il più forte nel settore dei prodotti freschi, acquisire nuovi clienti, creare risparmi per investire, aumentare la quota di mercato, il margine operativo e l’esperienza del cliente», ha spiegato.

Trasformare la strategia in azioni quotidiane

La metodologia 5-5-5 ha permesso a Morrisons di declinare obiettivi generali in interventi pratici. Baitiéh si è concentrato su un insieme di piccole azioni ripetute, mirate a rendere la strategia di successo tangibile per tutto il team. Questo tipo di approccio si dimostra utile per sostenere la trasformazione continua, non solo a livello strategico ma operativo.

Usare la tecnologia per il vantaggio competitivo

Baitiéh ha dimostrato di puntare in massimo sulla tecnologia per creare un valore unico per Morrisons. Ha avviato una strategia volta al deployment completo delle etichette elettroniche per fine 2027. Collabora con l’azienda francese Vusion, già nota per aver fornito tale tecnologia a giganti come Walmart e Carrefour. Gli obiettivi di tale iniziativa sono rendere migliore la gestione del magazzino, il picking e l’esperienza clienti in e-commerce, combinando visione artificiale e gestione digitale.

«Sono un sostenitore della tecnologia non per il semplice fatto di introdurvi innovazione, ma perché essa rappresenta un vantaggio competitivo vitale», ha dichiarato il CEO. Nell’ambito dell’e-commerce crescente, Baitiéh intende sfruttare al massimo il potenziale delle piattaforme per guadagnare quote di mercato e abbattere costi operativi.

Una visione strategica chiara per il futuro

Con l’aumento dei costi del lavoro e la persistenza di una forte dipendenza da clienti che visitano i negozi fisici (il 90% delle entrate provengono ancora da attività in-store), il CEO ha affermato che l'esperienza fisica rimarrà essenziale per la catena, anche in un contesto di competizione internazionale. «Dunque, ogni minuto di lavoro, ogni centimetro di scaffale, ogni unità di merce devono essere messi al massimo delle loro potenzialità», ha sostenuto.

Un modello per il retail globale

Sebbene Morrisons si concentri principalmente sui mercati britannici, le iniziative intraprese da Baitiéh si presentano come un modello replicabile per aziende in tutto il mondo. La strategia 5-5-5, unita all’uso mirato dell’IA, alla tecnologia e a una cultura client-centric, rappresentano un nuovo paradigma per il retail tradizionale.