Nel dibattito sulle nuove normative introdotte dalla legge annuale sulle PMI n° 34/2026 in materia di recensioni online nel settore turistico e della ristorazione, l'attenzione si è concentrata prevalentemente sui requisiti per la liceità, le scadenze di pubblicazione, e il diritto alla rimozione. La legislazione si propone di contrastare le recensioni false, riequilibrando il sistema reputazionale, un elemento fondamentale per la competitività delle imprese. Tuttavia, questa regolamentazione, sebbene volta alla tutela, solleva nodi applicativi complessi.
I limiti del Capo VI della legge annuale
Il Capo VI della normativa rappresenta una lettura parziale del fenomeno e introduce problematiche di architettura tecnica, sebbene si ispiri al Codice del consumo. Si colloca all'interno di una legge incentrata sulle PMI e presenta una chiara finalità di salvaguardia del tessuto imprenditoriale italiano. Tuttavia, si inserisce in un contesto di piattaforme digitali internazionali con giurisdizioni diversificate, creando potenziali squilibri tra mercato locale e infrastruttura globale.
Le recensioni riguardanti le imprese locali sono spesso gestite da piattaforme estere come Trustpilot o TripAdvisor. Questo genera una situazione in cui le imprese italiane non hanno alcun controllo su chi raccoglie, classifica o mostra le loro opinioni pubbliche. La norma introduce, però, nuovi strumenti per le aziende locali, richiamando il Digital Services Act, e permettendo di segnalare contenuti illeciti e ottenere la rimozione, come previsto dagli articoli 16 e 22.
Disallineamenti tra mercato nazionale e digitale globale
Le nuove disposizioni sembrano puntare a rivolgersi alle piattaforme estere, ma il rispetto degli obblighi da parte di queste potrebbe risultare problematico, soprattutto per quanto riguarda l’autenticità e la tracciabilità delle recensioni. Sia le imprese che le piattaforme si trovano ad affrontare sfide complesse, legate soprattutto alla conformità rispetto a leggi che esulano da modelli operativi ben stabiliti a livello internazionale.
Dal punto di vista legislativo, la legge italiana pone l'accento sulla possibilità per le aziende di contestare recensioni non vere, con un focus sulle strutture turistico-ristorative. Il problema non risiede tanto nel nuovo diritto, quanto nella sua applicazione pratica, in cui spesso le PMI sono chiamate a gestire il problema autonomamente, senza strumenti digitali efficaci per la segnalazione e il controllo dei contenuti.
Complessità tecniche e modelli operativi
Le nuove norme introducono criteri specifici, come il limite temporale di 30 giorni per la pubblicazione di una recensione o la richiesta della documentazione fiscale per provare l'effettiva fruizione di un servizio. Questi elementi presuppongono una struttura che le attuali piattaforme non sono progettate per implementare in maniera uniforme. Le piattaforme dovrebbero essere in grado di differenziare i contenuti a seconda del settore di attività, del Paese, e perfino del servizio offerto.
- Modelli chiusi, come quelli di Airbnb o Booking.com, permettono una gestione centralizzata delle recensioni legate a contratti.
- Modelli aperti, come Trustpilot, rappresentano una sfida più complessa, visto che raccolgono opinioni al di fuori di un rapporto contrattuale diretto, rendendo difficile l'applicazione di limiti tecnici o tempi di pubblicazione.
La capacità di distinguere tra contenuti legittimi e illegittimi rappresenta una sfida non solo regolatoria, ma anche tecnologica. Le piattaforme globali non sono strutturate per gestire criteri normativi che variano in base al Paese o al settore, e la normativa italiana si pone in conflitto con modelli operativi largamente diffusi.
Disparità tra le imprese: un problema di settore
La legge crea una distinzione importante tra le imprese del turismo e della ristorazione e quelle di altri settori. Le prime hanno accesso a criteri aggiuntivi per richiedere la rimozione di recensioni, una situazione che solleva interrogativi sul rispetto del principio di non discriminazione tra i soggetti economici. Un esempio pratico: una struttura ricettiva a Napoli può ottenere rimozioni più agevoli rispetto a una ditta produttrice a Verona, pur presentando esigenze simili in termini di gestione della reputazione online.
Le imprese che si affidano a piattaforme estere per la gestione delle recensioni scoprono spesso che la richiesta di attivare procedimenti di rimozione non è semplice. Anche quando i contenuti sono chiaramente illegittimi o diffamatori, il processo legale e contrattuale può risultare lento, con scarsa efficacia pratica rispetto alle aspettative delle PMI coinvolte.
Linee guida AGCM e prospettive future
I nuovi obblighi di controllo e verifica richiamano il ruolo del Garante per la Concorrenza e il Mercato. Il Codice del consumo e le potenzialità investigative dell’AGCM saranno fondamentali per far rispettare le nuove norme a livello nazionale, ma rimane la difficile questione della giurisdizione delle piattaforme estere stabilitesi all’estero.
Le linee guida AGCM potranno giocare un ruolo crescente nel rendere le nuove normative applicabili concretamente nel tempo. Tuttavia, la collaborazione con piattaforme internazionali non garantisce un’adeguazione automatica alle specificità del mercato italiano, e i casi di inadempienza potrebbero moltiplicarsi, in assenza di un coordinamento globale.
Quanto alla coalizione degli operatori internazionali come la Coalition for Trusted Reviews, rappresentata da aziende come Amazon, Booking.com, Expedia Group, Glassdoor, Tripadvisor, e Trustpilot, le sue osservazioni nelle fasi preparatorie della normativa hanno anticipato le principali criticità. Resta però da vedere se l'introduzione di nuovi parametri di controllo porterà all’adeguamento attivo delle piattaforme o sarà una mera dichiarazione di intenzioni di scarsa applicabilità nel concreto.