Corinne Mrejen, Presidente del Syndicat des régies Internet (SRI), ha espresso le sue preoccupazioni durante la presentazione della 36ª edizione dell'Osservatoire de l'e-pub, realizzato dallo studio Oliver Wyman in collaborazione con l’Udecam, il 9 luglio. L’evento si concentrava sulla trasformazione del settore media nel contesto emergente della digitalizzazione, dell’intelligenza artificiale e del contesto regolativo europeo.
La trasformazione del modo di accedere all’informazione comporta sfide significative per i media tradizionali. Corinne Mrejen sottolinea che gli agenti IA e i sistemi conversazionali iniziano a cambiare radicalmente le abitudini degli utenti, i percorsi di scoperta e persino i comportamenti di acquisto. Tuttavia, i benefici economici di queste nuove tecnologie spesso non riconoscono abbastanza coloro che producono i contenuti.
«La questione che non possiamo escludere è come garantire che la valore prodotto dai media resti visibile, riconosciuta e correttamente remunerata in questi nuovi ecosistemi?», chiede Corinne Mrejen. Sottolinea che le brand identity, i contenuti redazionali, le basi di dati first-party e la fiducia costruita dai media costituiscono asset strategici di primo piano.
Per risolvere questa problematica, Mrejen ritiene che le piattaforme di advertising debbano promuovere una maggiore visibilità degli asset dei media nel funzionamento delle intelligenze artificiali. I benefici che derivano dall’utilizzo dei contenuti creati dai media devono essere distribuiti equamente tra i creatori e i distributori. «Non dobbiamo attendere che l’equilibrio venga definito per altri. Dobbiamo costruirlo insieme, con coraggio e lucidità», conclude.
I nuovi strumenti e la catena del valore
In pratica, il settore della pubblicità digitale è attualmente dominato da quattro innovazioni principali:
- Agenti IA – che aprono una nuova fase di automazione nella catena di advertising;
- Assistenti conversazionali – che modificano il percorso del cliente;
- AI Overviews di Google – una funzione che ridireziona i comportamenti di ricerca;
- Regolamentazioni europee – che influenzano gli sviluppi in termini di innovazione, protezione degli utenti e valutazione del contenuto.
Queste nuove tecnologie ridistribuiscono la visibilità, l’accesso e il potere di scelta. Ma il futuro dipenderà molto dal modo in cui le catene di valore saranno rinnovate.
Un’opportunità per i media
Maïté Dailleau, Partner Media e Telecommunications dello studio Oliver Wyman, riconosce l’importanza di questa evoluzione per il settore: «Le principali sfide future riguarderanno la capacità dei media di adattarsi, di prendere il controllo e di recuperare valore perduto in favore di intermediari». Si tratta anche di un momento straordinario, sottolinea l’analista, per riscattare posizioni precedentemente ostacolate da tecnologie troppo complesse da implementare.
Il settore dell’intelligenza artificiale, i nuovi tipi di interfacce e nuovi player intermediari ridisegneranno progressivamente i rapporti con il pubblico, le strategie di ottimizzazione delle campagne e le forme di monetizzazione. Questo porterà a un aumento delle opportunità, ma con la necessità di ridefinire gli equilibri e redistribuire i ruoli per evitare di perdere terreno.
Come adattarsi a questa trasformazione
Per i media francesi, la sfida chiara è integrare l’IA come strumento strategico e non solo come fenomeno esterno. La tecnologia, con i suoi potenti algoritmi di analisi, può aiutare a rivedere le offerte, adottare nuove strategie di pubblicazione, rivelare nuovi canali distributivi e riconquistare la fiducia del pubblico.
Per fare un esempio pratico, in settori diversi:
- Nel lusso, Kering sta implementando analisi di Bain e Co per ridefinire il modello operativo;
- La banca Crédit Agricole sta digitalizzando la sua infrastruttura per supportare le banche digitali;
- In assicurazioni, Alan, la neo-assicurazione salute, ha raggiunto un fatturato superiore a 785 milioni;
- Nel settore dei veicoli elettrici, la startup miio ha introdotto nuove soluzioni di ricarica;
- Con Withings, il settore salute ha fatto un passo in avanti con strumenti per analisi dati sanitari.
I dati di mercato
Dal rapporto presentato emerge come il settore digitale in Francia si sviluppa con dinamismo: il mercato pubblicitario ha registrato una crescita del +12% nel primo semestre 2026. I nuovi modelli di business, come le marche-comunità, stanno iniziando a influenzare i modelli di vendita.
Inoltre, la Francia presenta una lunga coda di circa 37.000 inserzionisti digitali. Meta ne è un esempio di successo. Il contesto europeo, tuttavia, non è esente da rischi. La regolamentazione diventa spesso un freno, come riconosce il direttore di Mistral, che parla apertamente del peso eccessivo dell’uniformità regolativa.
Costruire un ecosistema equo
I media, per sopravvivere e prosperare, dovranno ridefinire il loro approccio. Il contenuto diventa un bene strategico, ma la sua valorizzazione non può essere garantita se non riconosceremo il ruolo dei creatori. Per Corinne Mrejen, i regolatori, gli inserzionisti e le piattaforme hanno da parte loro una parte importante da giocare.
«Non è più soltanto una questione di digital, ma di diritti, di equità e di futuro condiviso», conclude. La sfida non è facile, ma in una società dove l’informazione è l’elemento più strategico, il tempo per agire non è infinito.