Prognosi di fine anno: Le tendenze del Martech nel 2026

Mentre ci avviciniamo alla fine dell'anno, il mondo del marketing tecnologico, o Martech, si prepara a un'altra ondata di trasformazioni. Per gettare luce su cosa ci aspetta, MEEDIA ha interpellato un panel di rinomati esperti di diverse aziende, chiedendo loro quali saranno le priorità assolute e le tendenze emergenti per il marketing del prossimo anno. L'intelligenza artificiale (IA) è, naturalmente, onnipresente nelle discussioni, ma le sue implicazioni e il suo utilizzo potrebbero rivelarsi molto diversi da quanto molti si aspettano, spostandosi verso un ruolo più integrato e supportivo piuttosto che sostitutivo.

Le previsioni convergono su una necessità crescente di autenticità, l'evoluzione delle interfacce utente, la ridefinizione del ruolo dei media retail, l'ascesa dei contenuti live e un rinnovato focus sulle operazioni sui ricavi. Esploriamo nel dettaglio le visioni di questi esperti.

Bernd Korz, Alugha: "L'umano è il nuovo algoritmo"

Secondo Bernd Korz di Alugha, il 2026 sarà un anno di "disillusione". "I contenuti generati dall'IA inondano ogni feed, suonano tutti uguali e nessuno li legge più," afferma Korz. A suo avviso, il mercato sta "gridando" per una curatela umana, poiché l'autenticità si sta trasformando nella "valuta più preziosa del marketing". Chi crede ancora di poter cavarsela con il copia-incolla da ChatGPT "non ha capito nulla". I veri vincitori saranno coloro che utilizzeranno l'IA come strumento, non come sostituto del pensiero autentico.

Korz basa la sua affermazione su una serie di osservazioni concrete:

• Sempre più contenuti online sono sintetici, rendendo feed e risultati di ricerca sempre più uniformi.
• I modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) attingono sempre più spesso a contenuti generati dall'IA tramite la ricerca web, riciclando così i propri errori.
• Gli utenti percepiscono le traduzioni e i sottotitoli automatici, ad esempio, spesso come imprecisi, impersonali e meno affidabili.

Da queste osservazioni, derivano requisiti specifici per i responsabili marketing:

• Differenziazione invece del rumore dell'IA: Le campagne che provengono 1:1 dalla macchina suonano come tutte le altre. La redazione umana diventerà un marchio di fabbrica.
• Qualità prima del volume: Meno contenuti IA, ma curati, batteranno la massima produzione. Ciò che conta è ciò che un essere umano approva, non ciò che un modello sputa fuori.
• Human in the Loop come standard: L'IA crea bozze, gli esseri umani controllano fatti, tonalità e cultura. Esempio: nella traduzione e sottotitolazione video, l'IA fornisce il grezzo, i team aggiustano.
• Nuovi ruoli e KPI: I copywriter e i traduttori diventeranno editori e curatori dell'IA. Diventeranno rilevanti metriche come il "Human Review Rate" (tasso di revisione umana) e la credibilità percepita.

Marcus Veigel, cynapsis interactive: "La conversazione è la nuova interfaccia"

Marcus Veigel di cynapsis interactive prevede un "Experience Shift" nella ricerca: ci si allontanerà dallo scorrere le liste di risultati dei motori di ricerca per arrivare a risposte dirette generate dall'IA. In particolare, la modalità IA di Google, spesso attivata automaticamente, promuove questo cambiamento, portando le persone non più a "cercare" ma a "fare affidamento" su risposte riassuntive durante la loro ricerca. Per il marketing, questo significa fornire le migliori risposte dal punto di vista dell'utente alle sue domande dirette, inserendole in conversazioni autentiche. I siti web diventeranno interfacce dialogiche, con "domande semplici al posto di alberi di navigazione".

Veigel prosegue descrivendo una tendenza già in atto:

• Gli AI Overviews di Google raggiungono già oltre 1,5 miliardi di persone al mese; molti utenti sono soddisfatti del riepilogo e non cliccano oltre.
• Quasi il 60% di tutte le ricerche Google oggi si conclude senza un clic; lo "Zero-Click" diventa la normalità.
• Studi dimostrano che l'80% dei consumatori si affida almeno il 40% del tempo ai risultati Zero-Click o generati dall'IA.

Da ciò derivano i seguenti compiti per i responsabili marketing:

• Da SEO a Answer Design: I contenuti devono rispondere completamente alle domande, essere chiaramente strutturati, citabili e, soprattutto, "brand safe" per gli AI Overviews e i chatbot, non solo "ottimizzati per le parole chiave".
• Sito web come interfaccia di dialogo: I cercaprodotti, le aree di servizio e le pagine delle campagne diventeranno conversazioni guidate; gli LLM moderano, i marchi forniscono la base di conoscenza curata.
• Nuovi KPI: Più rilevanti delle visualizzazioni di pagina saranno metriche come "Answer Coverage" (quante domande chiave copriamo?), "Conversation-to-Outcome-Rate" (lead, vendite, soluzioni di servizio per dialogo) e "Time-to-First-Answer" (tempo alla prima risposta).
• Governance invece di Hype: Gli LLM necessitano di contenuti affidabili, regole chiare e linee guida di marca. I marchi definiscono quali risposte sono ammissibili; i modelli le implementano solo nei dialoghi.

Frederik Horst, Inovisco: "Retail Media, il ritorno alla strategia mediatica"

Frederik Horst di Inovisco osserva che il "Retail Media è in forte espansione", ma il crescente eccesso di offerta di spazi pubblicitari nel commercio sta portando a un problema: i rivenditori limitano sempre più gli inserzionisti con regole specifiche dell'ecosistema, privilegiando i marchi propri e legando gli inventari con budget di spesa pubblicitaria (WKZ). Per i marchi, diventa quindi più importante puntare su inventari indipendenti dai rivenditori, che siano flessibili nella prenotazione secondo criteri mediatici e che dimostrino il loro contributo all'efficacia. "Chi prenota solo all'interno del sistema chiuso di un rivenditore perde le possibilità di controllo," avverte Horst.

Horst supporta la sua affermazione con dati concreti:

• Il Retail Media crescerà del +22% nel 2025, più di qualsiasi altro canale media.
• L'88% dei visitatori dei punti vendita percepisce il DOOH (Digital Out-of-Home) nell'area d'ingresso dei supermercati.
• Fino a 6 volte maggiore richiamo del marchio con i Digital City Lights indipendenti rispetto ai manifesti classici.

Le implicazioni concrete per i responsabili marketing sono:

• La sovranità del rivenditore diventa una trappola: L'alternativa: le reti DOOH indipendenti offrono visibilità garantita senza conflitti di interesse.
• I nuovi fattori di successo sono:
  • Prenotabilità indipendente dal rivenditore secondo criteri mediatici.
  • Misurazione comprovata dell'efficacia (eye-tracking, brand lift, report sulle vendite).
  • Pianificabilità crossmediale su tutti i touchpoint.
  • Flessibilità programmatica senza vincoli di ecosistema.
• Gli inventari di qualità scarseggiano: Chi si assicura per tempo spazi indipendenti e ad alta frequenza vince la battaglia per l'attenzione.
• I marchi non endemici ne traggono particolare beneficio: Mentre i marchi FMCG (beni di largo consumo) sono "intrappolati" negli ecosistemi dei rivenditori, i marchi non endemici (automobilistico, telecomunicazioni, assicurazioni) conquistano i migliori spazi.

Jan-Henrik Scharlach, PubMatic: Crescita significativa dei contenuti live

Jan-Henrik Scharlach di PubMatic sottolinea che "il futuro della televisione risiede nella trasmissione IP e nella digitalizzazione completa". Ciò, a suo dire, migliora le possibilità di targeting e misurazione, collegando branding e performance.

Scharlach suddivide la sua prognosi in diverse tesi:

• De-frammentazione del genere, da cui tutti i partecipanti trarranno beneficio.
• Crescita significativa dei contenuti live, inclusi sport e notizie attuali, con un corrispondente alto numero di spettatori.

Tuttavia, a suo parere, ciò richiede anche un'azione decisa da parte degli attori coinvolti. "Il CTV (Connected TV) promette da tempo di unire il meglio di entrambi i mondi – pubblicità digitale e televisione tradizionale. Il passo successivo consiste nel semplificare ulteriormente l'infrastruttura, offrendo agli acquirenti la flessibilità desiderata senza dover rinunciare ai metodi di misurazione desiderati."

Daniel Palm, SUNZINET: "Impatto anziché cosmetica" – Le Revenue Operations come motore di crescita

Daniel Palm di SUNZINET sostiene che nel 2026 conterà l'impatto e non la cosmetica. "Il marketing deve dimostrabilmente creare domanda e supportare le chiusure di contratti, misurate in base a fatturato, qualità della pipeline e profitto," spiega Palm. Questo successo si ottiene solo se marketing e vendite gestiscono congiuntamente i processi e accedono a dati puliti e collegati.

Palm rileva una serie di carenze nei processi attuali:

• Un esempio pratico: investimenti tecnologici per 180.000€ si dissolvono a causa della mancanza di integrazione.
• Le interazioni B2B si spostano massicciamente verso i canali digitali.
• Le trasformazioni falliscono sproporzionatamente spesso a causa di atteggiamenti e mancanza di coinvolgimento.
• La mentalità a silos tra marketing e vendite costa in media il 10% del fatturato.

Queste sono le implicazioni concrete per i responsabili marketing:

• Nuova misurazione del successo tramite Revenue Operations: I KPI di marketing isolati non funzionano. La nuova valuta si chiama "Revenue Impact": quanto fatturato genera ogni attività di marketing?
• Responsabilità end-to-end invece di mentalità a silos: Il marketing non ottimizza più solo i lead, ma è responsabile dell'intera Customer Journey fino alla chiusura. I nuovi fattori di successo:
  • "Pipeline-Velocity" invece di "Lead-Volumen".
  • "Customer Lifetime Value" invece di "ROI di singole campagne".
  • "Revenue Attribution" su tutti i touchpoint.
• Qualità dei dati come compito strategico: Dati scadenti portano a decisioni sbagliate e dispersioni. Il nuovo standard:
  • "Golden Records" con chiara sovranità dei dati.
  • "Quality Gates" per ogni fase del processo.
  • "Service-Level-Agreements" per la cura dei dati.
• Change Management prima della tecnologia: Non è la mancanza di tecnologia, ma la priorità sbagliata.

Conclusioni

Le previsioni degli esperti per il Martech nel 2026 dipingono un quadro chiaro: l'intelligenza artificiale continuerà a essere un pilastro fondamentale, ma il suo impatto sarà modellato da una maggiore enfasi sull'elemento umano, l'autenticità e la curatela. Le interfacce conversazionali ridefiniranno l'esperienza utente, mentre il retail media e i contenuti live vedranno una crescita sostenuta. Infine, la necessità di misurare l'impatto reale del marketing sul fatturato, attraverso un approccio integrato di Revenue Operations, diventerà imperativa. Per i responsabili marketing, il messaggio è inequivocabile: adattarsi a queste tendenze non sarà solo un vantaggio competitivo, ma una necessità per rimanere rilevanti e generare valore tangibile.