Panoramica del report e contesto europeo
Il Nielsen Annual Marketing Report 2026, intitolato “Navigating the AI era: Accuracy, outcomes, & shifting trends”, è il risultato di uno studio globale condotto su 1.200 marketer provenienti da sei economie chiave, tra cui Italia, Francia, Germania e Regno Unito. I dati rivelano una “notevole resilienza e uno slancio strategico” tra i leader del marketing dell’area EMEA, che stanno affrontando l’era dell’intelligenza artificiale (IA) con un approccio pragmatico e orientato ai risultati.
Il report si articola attorno a cinque pilastri fondamentali che, secondo Nielsen, definiranno il panorama del marketing nella regione entro la fine del 2026.
I cinque pilastri del marketing 2026
1. Accelerazione degli investimenti in IA
La spesa pubblicitaria delle principali aziende del settore è raddoppiata tra gennaio e agosto 2026 rispetto all’intero anno 2025. A livello globale, quasi il 98 % dei marketer sta integrando attivamente l’IA nei propri flussi di lavoro. Le applicazioni più diffuse sono:
- Misurazione e analisi (68 % dei casi)
- Pianificazione media
- Produzione creativa (più di tre su cinque marketer)
Tuttavia, l’accuratezza è ora la massima priorità negli strumenti di misurazione e la maggior parte dei leader continua a imporre il principio “human in the loop” per tutelare la governance del brand.
2. Resilienza dei budget
L’80 % dei marketer EMEA prevede che i budget pubblicitari cresceranno o rimarranno stabili. Gli investimenti annuali regionali in marketing hanno superato i 220 miliardi di dollari. I leader stanno destinando risorse per incrementare la brand awareness e l’acquisizione clienti su un mix multimediale sempre più diversificato e multipiattaforma.
3. Espansione del Retail Media lungo l’intero funnel
Gli inserzionisti di Regno Unito, Germania, Francia e Italia hanno investito oltre 18,6 miliardi di dollari nei Retail Media Network (RMN) lo scorso anno. Inoltre, il 91 % dei marketer globali prevede che gli RMN manterranno o aumenteranno la propria importanza strategica.
Le campagne che combinano tattiche di upper e lower funnel hanno prodotto un incremento delle vendite di 1,5 volte rispetto agli sforzi dedicati esclusivamente all’awareness. La qualità creativa genera moltiplicatori di incremento fino a 3 volte, indipendentemente dal canale di veicolazione.
4. Performance della Creator Economy
Il 58 % dei marketer globali mantiene budget dedicati e in crescita per i creator. I settori viaggi e turismo sono i più evidenti beneficiari: i brand europei hanno destinato oltre 6,7 miliardi di dollari alle campagne con i creator nel 2026, e il 52 % intende incrementare ulteriormente la spesa.
5. Il nuovo manuale per lo sport
Quasi l’80 % dei marketer globali intende aumentare gli investimenti nello sport, con il 57 % che lo considera un motore primario di notorietà. La crescita del seguito per lo sport femminile, le cui audience prediligono le piattaforme digitali, è diventata un importante catalizzatore. Gli sponsor stanno creando inventory digitali su misura, alimentando una crescita a doppia cifra nelle valutazioni dei principali campionati femminili.
Pragmatismo italiano: la visione di Luca Bordin
Luca Bordin, Managing Partner di Nielsen, ha commentato: «I dati evidenziano uno spiccato pragmatismo del mercato italiano. Il 91 % dei marketer prevede budget stabili o in crescita, ma con un’attenzione a vendite e ROI (63 %) nettamente superiore alla media europea.
«Anche sull’intelligenza artificiale prevale la concretezza. L’adozione nella pianificazione si sviluppa, ma le aziende continuano a richiedere con forza il presidio del fattore umano per assicurare la salvaguardia dei brand. In questo scenario, dominato dal cambiamento e dalla sperimentazione, il ruolo di Nielsen è garantire misurazioni indipendenti e verificate, capaci di trasformare gli investimenti in risultati di business tangibili».
Conclusioni e prospettive future
Il Nielsen Annual Marketing Report 2026 dipinge un quadro di ottimismo cautelativo per l’EMEA. La combinazione di investimenti in IA, la resilienza dei budget, l’espansione dei Retail Media Network, la crescita della Creator Economy e l’interesse per lo sport, soprattutto femminile, costituiscono le leve su cui le aziende stanno costruendo le proprie strategie.
In un contesto in cui la precisione delle misurazioni è al centro delle decisioni, il principio “human in the loop” rimane fondamentale per mantenere la credibilità del brand. Nielsen, con la sua capacità di fornire dati indipendenti, continuerà a svolgere un ruolo cruciale nel tradurre le metriche in valore reale per le imprese.