Le Marketing Technologies sono tutte quelle soluzioni software, piattaforme e servizi che aiutano i marketer a ingaggiare e fidelizzare al meglio i clienti. Una guida per comprendere cosa sono e perché non è più possibile farne a meno.

Marketing e tecnologia digitale vanno di pari passo: è l’effervescente mondo del MarTech, crasi di Marketing e Technology. Piattaforme, soluzioni e servizi che ormai sono entrati a pieno titolo nella cassetta degli attrezzi del CMO e del suo team.

La missione del marketing moderno, che è un mix di tecniche tradizionali e digitale, è offrire ai clienti una Customer Experience omnicanale fluida, personalizzata, cercando anche di anticiparne i comportamenti, in un’ottica sempre più predittiva.

Che cos’è la MarTech?

Per tradurre in pratica questo obiettivo ambizioso è fondamentale per i marketer lavorare in team eterogenei per formazione, competenze ed estrazione, ma anche (e soprattutto) dotarsi e avere dimestichezza con le tecnologie digitali che, a vario titolo, sono utilizzate per generare lead (ovvero contatti di possibili prospect), ingaggiare, fidelizzare, aumentare il Customer Lifetime Value.

MarTech, abbreviazione di Marketing Technology, rappresenta l’insieme di strumenti e software utilizzati dai professionisti del marketing per ottimizzare e automatizzare tutte le attività digitali.

Importanza nella strategia moderna

L’importanza della MarTech nel marketing moderno è legata alla capacità che offre di tenere il passo con il percorso del cliente sempre più frammentato e mutevole, attraverso la misurazione continua dei progressi ottenuti sul fronte della Customer Satisfaction, semplificando l’operatività quotidiana degli “addetti ai lavori” e rimettendo in circolo la creatività.

Questi strumenti permettono, in buona sostanza, di pianificare, eseguire e misurare l’efficacia delle campagne di marketing digitale in modo più efficace ed efficiente, garantendo risultati migliori con meno risorse attraverso una gestione integrata di tutte le tecnologie e applicazioni, considerando le esigenze di business – e quelle del cliente – in ogni singolo flusso di lavoro e lavorando in modo iterativo, con l’obiettivo del miglioramento continuo.

I dati del mercato globale

I dati di una recente indagine di The Business Research Company mostrano che il mercato globale di queste soluzioni è cresciuto in modo esponenziale negli ultimi anni. Un trend destinato a quanto pare a confermarsi anche nel prossimo quinquennio: il giro d’affari delle Marketing Technology passerà, infatti, dai 488,57 miliardi di dollari registrati nel 2024 a 591,57 miliardi di dollari nel 2025, facendo registrare un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 21,1%, per poi arrivare nel 2029 a raggiungere i 1.300 miliardi di dollari (pari a un CAGR del 21,7% nel periodo considerato).

La crescita può essere attribuita a diversi fattori, come l’accelerazione della trasformazione digitale nelle aziende, la diffusione degli approcci di Digital Marketing, il rafforzamento delle strategie di Social Media Marketing ed eCommerce, la crescente tendenza all’automazione e alla personalizzazione nella relazione con il cliente in un contesto sempre più omnicanale.

Le principali tendenze del mercato

Le principali tendenze delineate dall’analista nel periodo oggetto di studio includono il progressivo consolidamento dello Stack MarTech, il ruolo crescente della sostenibilità e del marketing etico, il marketing conversazionale, la ricerca vocale e visuale.

Il sito specializzato ChiefMartec pubblica ogni anno una mappatura completa delle soluzioni disponibili sul marcato, in costante aumento da almeno dieci anni. Nel 2024 lo studio presenta oltre 14mila prodotti martech, in crescita del 27,8% rispetto all’anno precedente.

MarTech vs AdTech

Sebbene spesso confusi, MarTech e AdTech (Advertising Technology) sono due concetti distinti con scopi e applicazioni differenti. La principale distinzione risiede nel loro focus primario: mentre l’AdTech si concentra specificamente sull’influenzare il comportamento degli acquirenti attraverso la promozione di offerte pubblicitarie, la MarTech ha un campo d’azione più ampio, coprendo l’intero spettro delle attività di marketing.

L’AdTech comprende strumenti e strategie pubblicitarie come le Demand-side Platform (DSP), le Supply-side Platform (SSP) e gli ADV Exchange e si focalizza principalmente sulla tecnologia legata alla pubblicazione e gestione delle campagne pubblicitarie e mira a ottimizzare la distribuzione e il targeting degli annunci pubblicitari.

La MarTech, invece, si occupa di creare, pubblicare e gestire campagne marketing in senso più ampio, includendo anche aspetti come l’analisi dei dati dei clienti, la personalizzazione dei contenuti e l’automazione dell’interazione.

Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale

Sul fronte tecnologico, lo sviluppo rapido dell’Intelligenza Artificiale Generativa negli ultimi due anni ha accresciuto la consapevolezza rispetto al vero valore di una Data Strategy di marketing ben concepita e strutturata.

I dati dell’ultimo Osservatorio Omnichannel Experience del Politecnico di Milano mostrano una crescita degli investimenti in Marketing Technologies. Aumenta l’adozione delle Customer Data Platform, con l’obiettivo di garantire la Single Customer View, ovvero la vista unica di tutti i dati afferenti il cliente, a prescindere dal punto di contatto in cui si generano.

Poco più di un’azienda su 3 (il 35% del totale), secondo le evidenze dell’Osservatorio, utilizza una piattaforma CRM di tipo dinamico, come una CDP o un Customer Data Hub (CDH), per integrare tutti i dati sul cliente.

Tecnologie utilizzate

Molte realtà rimangono, però, ancorate a tecnologie come i Data Lake – sistemi che consentono di archiviare un volume consistente di record di diversa natura e fonte nel loro formato nativo -, utilizzando questo enorme serbatoio di informazioni “grezze” come punto di partenza per l’analisi dei Big Data.

Tipicamente, le interazioni degli utenti non noti vengono tracciate attraverso cookie che possono essere eventualmente gestiti tramite le Data Management Platform (DMP), piattaforme in grado di raccogliere e processare grandi quantità di dati (sia di proprietà dell’azienda che di seconda e terza parte) per creare delle “audience” specifiche con finalità di comunicazione e advertising online.

Il Data-driven Marketing

Nell’epoca del Data-driven Marketing, il segreto per “fare bene” sul mercato è lavorare sugli insight (le evidenze emerse dall’analisi dei dati) per comprendere i fenomeni passati e in corso e soprattutto identificare schemi di comportamento nascosti ma, soprattutto, riuscire a prevedere quello che accadrà in futuro. Allo scopo, da tempo si utilizzano i software di Business Intelligence e le soluzioni di Predictive Analytics.

Le piattaforme MarTech più evolute permettono di gestire tutto il processo che va dalla collezione e integrazione dei dati alla generazione degli