In un'intervista esclusiva con Lefebvre Dalloz Compétences, Malik Ben Thaier, stimato esperto di marketing digitale, ha condiviso la sua prospettiva sulle evoluzioni cruciali che stanno ridefinendo il settore. Con 28 anni di esperienza come stratega, consulente e formatore in SEO, SEA, social media e strategie digitali, Malik Ben Thaier ha collaborato con numerosi clienti di rilievo sia lato agenzia che lato cliente, tra cui Veolia, France Télévision, Iprospect, Mydigitalys, Lefebvre Dalloz, Kiloutou, Reworld Media e Liligo. La sua analisi si concentra sulle sfide attuali, sull'impatto pervasivo dell'intelligenza artificiale e offre preziosi consigli per navigare con successo in un ambiente in costante e rapida trasformazione.

Le principali evoluzioni nel marketing digitale

L'ascesa delle piattaforme unificate

Secondo Ben Thaier, una delle prime grandi evoluzioni è stata l'affermazione di piattaforme che unificano diverse funzioni, come il CRM, l'emailing, l'analytics e l'automation, in un'unica logica centralizzata. Se in passato gli strumenti operavano in silos isolati, oggi si inseriscono in un vero e proprio ecosistema connesso. Questa integrazione permette una lettura più dettagliata e trasversale delle performance di marketing, fornendo una visione olistica delle attività. Tuttavia, tale evoluzione impone anche una maggiore padronanza dei dati, che siano comportamentali, transazionali o della concorrenza, e che provengano da clienti, prospect o dagli stessi esperti del settore. La capacità di raccogliere, analizzare e interpretare questi dati è diventata fondamentale per sfruttare appieno il potenziale di queste piattaforme integrate.

L'impatto dell'intelligenza artificiale generativa

L'arrivo massiccio delle IA generative ha progressivamente modificato le nostre abitudini e i nostri processi lavorativi. Ben Thaier evidenzia come l'IA sia ormai impiegata in ambiti quali:

Lungi dal sostituire l'essere umano, le intelligenze artificiali permettono ai team marketing di ri-focalizzarsi sulla strategia, sull'analisi e sulla creazione di valore. Esse si occupano delle attività più ripetitive e ad alta intensità di dati, liberando tempo prezioso per la creatività, l'innovazione e il pensiero strategico.

La velocità degli algoritmi e i cambiamenti tecnici

Un'altra evoluzione cruciale è la rapidità con cui si evolvono gli algoritmi di piattaforme come Google, i social media e le piattaforme pubblicitarie. A ciò si aggiungono i cambiamenti nelle regole tecniche, come la progressiva scomparsa dei cookie di terze parti. Questi mutamenti richiedono alle organizzazioni una maggiore agilità. Non è più possibile permettersi di costruire una strategia marketing rigida e definita per 12 mesi. È indispensabile essere in grado di pilotare una roadmap dinamica, caratterizzata da un maggior numero di progetti, una segmentazione chiara, una logica di ROI (Return on Investment) e di prioritarizzazione, costantemente aggiustabile e fondata su segnali concreti provenienti dai dati. È proprio questo pilotaggio basato sulla misurazione, connesso e iterativo, che oggi struttura le strategie vincenti. Più che una semplice mutazione degli strumenti, si tratta di un vero e proprio cambiamento culturale all'interno delle aziende.

L'evoluzione delle pratiche di content marketing

Infine, si osserva una netta evoluzione nelle pratiche relative al content marketing. Ogni intenzione di ricerca richiede ormai una risposta specifica, sia in termini di formato che di profondità. Da un lato, alcune query possono essere soddisfatte da contenuti brevi, sintetici, o addirittura generati direttamente dall'IA. Dall'altro, si assiste a una forte valorizzazione dei contenuti lunghi, ad alto valore aggiunto, che permettono non solo di alimentare l'expertise del brand, ma anche di diventare un punto di riferimento nell'ecosistema digitale e, a lungo termine, di essere citati come fonte dalle stesse IA. Questo duplice approccio è diventato essenziale per esistere in modo duraturo negli ambienti digitali, bilanciando rapidità e profondità informativa.

Le sfide attuali per la performance nel marketing digitale

L'integrazione intelligente degli strumenti

Per Malik Ben Thaier, la prima sfida è l'integrazione intelligente degli strumenti: IA, data visualization, piattaforme di automation. Tutte queste "mattoncini tecnologici", se non pensate in una logica globale e orientate agli obiettivi, possono generare più complessità che performance. L'accumulo di strumenti, senza una visione strutturata né un team capace di gestirli efficacemente, porta spesso a risultati deludenti. È fondamentale che ogni strumento sia scelto e implementato con uno scopo chiaro e integrato in un sistema coerente.

La misurazione dei KPI e la prioritizzazione

Un'altra sfida fondamentale riguarda i KPI (Key Performance Indicator). Oggi si cerca di misurare tutto, a volte fino all'assurdo, con il rischio di annegare nei dati. Ben Thaier suggerisce che ogni team dovrebbe avere i propri indicatori di riferimento specifici: un redattore non segue gli stessi segnali di un traffic manager o di un responsabile emailing. Per alcuni, sarà l'engagement; per altri, la conversione, il ROAS (Return On Ad Spend) o il tasso di deliverability. Per la soddisfazione del cliente, ci si baserà su recensioni, feedback qualitativi e suggerimenti di miglioramento continuo. Ma di fronte alla profusione di dashboard, la vera sfida rimane la prioritizzazione: troppe informazioni uccidono l'informazione. Bisogna imparare a filtrare, gerarchizzare e contestualizzare i dati per renderli utili.

La comunicazione interna

La comunicazione interna rimane un punto di tensione. In alcune strutture, è ancora troppo lacunosa, il che frena l'allineamento strategico. Altrove, diventa controproducente a forza di riunioni e scambi superflui. Trovare il giusto equilibrio tra scambi utili e tempo di produzione è una sfida reale per la coesione e l'efficienza dei team marketing.

Affidarsi a esperti

Un altro punto chiave è saper circondarsi di esperti. Alcune decisioni, come una revisione SEO (refonte SEO) o una revisione CRM (refonte CRM), impegnano l'azienda per diversi anni. È quindi essenziale poter contare su competenze solide, capaci di mettere in discussione gli orientamenti strategici e di far guadagnare tempo prezioso nella presa di decisioni, evitando costosi errori o ritardi.

L'adattabilità strategica

Infine, c'è la sfida dell'adattabilità. Non si può più pilotare una strategia digitale come un piano rigido fissato su 12 mesi. È necessaria sia una visione a tre anni che una capacità di lavorare per cicli brevi, con aggiustamenti frequenti. Ciò che funzionava ieri può diventare obsoleto domani. Il mercato evolve rapidamente, e bisogna essere pronti a cambiare rotta senza perdere l'obiettivo finale.

Adattamento settoriale e principi fondamentali

Ovviamente, tutte queste sfide variano a seconda dei settori. Non esiste una strategia uniforme. I media, ad esempio, sono fortemente dipendenti dalle regole di Google News o dagli algoritmi sociali. La loro base di abbonati è instabile, la loro audience frammentata. I siti e-commerce, d'altra parte, devono confrontarsi con percorsi di acquisto molto diversi a seconda dei cicli di vita dei prodotti, delle stagioni o della pressione competitiva. In realtà, non si tratta di seguire modelli rigidi, ma di appoggiarsi su alcuni grandi principi: adattare, segmentare, pilotare con i dati utili e rimanere connessi al campo.

Il futuro del marketing digitale: la costruzione della marca attraverso la prova

Gli elementi identificati di recente portano Ben Thaier a credere che il futuro del marketing digitale si giocherà attorno alla costruzione delle marche attraverso la prova. Non sarà più sufficiente dire di essere bravi: bisognerà dimostrarlo, a tutti i livelli. Questo passa dalla qualità dei prodotti, naturalmente, ma anche dall'allineamento globale dell'ecosistema: un'esperienza d'acquisto fluida, un servizio clienti reattivo, la coerenza dei messaggi, la qualità dei contenuti, fino alla relazione con i dipendenti, i quali, se credono nell'azienda, diventano essi stessi potenti ambasciatori.

Il vero motore della performance di domani, secondo Ben Thaier, sarà la notorietà utile: quella che si costruisce nel tempo, attraverso gli avvisi dei clienti, i feedback di esperienza, le citazioni nelle IA, i richiami nei media o presso gli esperti di riferimento. Non una fama effimera, ma una reputazione solida e meritata.

Il ruolo dei contenuti e la "prova"

Il contenuto marketing da solo non basta più. Deve essere connesso alla realtà del prodotto, alle problematiche concrete dei clienti, e diffuso al momento giusto, nei formati più appropriati. Questo presuppone la capacità di creare formati vari, come:

In poche parole, ogni interazione deve essere una prova. Una prova di valore, di comprensione del cliente, di coerenza. E più queste prove sono numerose, visibili e autentiche, più la marca diventa legittima, imprescindibile e duratura nel panorama competitivo.

L'intelligenza artificiale come copilota strategico

L'intelligenza artificiale non è più un semplice strumento di ottimizzazione. La sua integrazione nelle imprese avviene a due velocità: a volte in modo silenzioso, tramite un manager che utilizza discretamente una versione personale; altre volte in maniera molto visibile, integrata dall'azienda stessa. Come nei media, dove consente di ridurre drasticamente il tempo di ricerca. Laddove prima si aprivano una trentina di schede per formarsi un'opinione, l'IA permette di strutturare le idee più rapidamente. Diventa, in questo senso, un vero e proprio copilota: capace di prendere in carico compiti ripetitivi e di fornire supporto analitico, liberando la mente umana per la strategia e la creatività.