Il settore del marketing è nel pieno di un profondo mutamento epocale, un cambiamento che ha guadagnato slancio significativo quest'anno e si prevede si intensificherà ulteriormente nel prossimo. "Il 2025 ha fornito al settore nuove basi tecnologiche", afferma Ben Ballensiefen, CEO di Kantar Germany, Central & Eastern Europe. Le sue osservazioni sottolineano una trasformazione che sta ridefinendo il modo in cui i marchi operano e interagiscono con i loro pubblici.

L'intelligenza artificiale generativa, in particolare, ha dimostrato un potenziale straordinario, permettendo ai marchi di affinare la loro comprensione dei consumatori e di prendere decisioni di crescita più informate e strategiche. Parallelamente, l'ascesa degli agenti IA, le raccomandazioni algoritmiche e la ricerca basata sull'IA stanno profondamente alterando la dinamica di interazione tra gli individui e i marchi. In questo scenario in rapida evoluzione, Ballensiefen sottolinea l'importanza imprescindibile della costruzione della fiducia e della coltivazione di "autentiche connessioni umane", elementi che rimangono un faro di stabilità e rilevanza.

Secondo le previsioni di Kantar, entro il 2026 i marchi si troveranno ad affrontare una sfida senza precedenti: coniugare l'innovazione tecnologica con la propria identità creativa. Il successo, in questo nuovo paradigma, non potrà prescindere dall'utilizzo di dati di alta qualità, impiegati in modo responsabile ed etico. I marchi sono chiamati a sfruttare la tecnologia non solo per ottimizzare i processi, ma per "promuovere la creatività, l'inclusività e la crescita, senza mai perdere di vista ciò che li rende unici e distintivi sul mercato".

L'impatto trasformativo dell'IA sul marketing

L'ascesa degli agenti IA e la Generative Engine Optimization (GEO)

Tra le tendenze centrali che stanno plasmando il futuro del marketing vi è l'impiego su larga scala degli agenti IA. Già oggi, il 24 percento dei consumatori utilizza sistemi di assistenza agli acquisti basati sull'intelligenza artificiale, una percentuale destinata a crescere esponenzialmente nel 2026. Questo dato evidenzia una nuova realtà: i marchi devono non solo rivolgere la propria comunicazione ai consumatori umani, ma anche interagire attivamente con questi "consumatori non umani", che influenzano sempre più le decisioni di acquisto. Allo stesso tempo, è fondamentale continuare a coltivare i canali di marketing tradizionali, poiché l'interazione umana resta insostituibile per una parte significativa del pubblico.

Un altro focus critico per i marchi è la Generative Engine Optimization (GEO). Si tratta di garantire che i marchi siano ben rappresentati e presenti nei set di dati da cui i modelli di IA apprendono. Solo così potranno apparire in raccomandazioni, ricette, istruzioni o qualsiasi altra forma di contenuto che gli utenti richiederanno tramite l'IA. "Le marche più forti plasmano la storia che l'IA racconta", afferma Kantar, sottolineando come la visibilità nei database dell'IA sia diventata un nuovo campo di battaglia per la rilevanza e il posizionamento del marchio.

Dati sintetici, gemelli digitali e intelligenza creativa

L'importanza dei dati sintetici e dei gemelli digitali è in costante aumento. Queste tecnologie consentono ai marchi di espandere e testare realisticamente i propri gruppi target, a condizione che la qualità dei dati sia impeccabile. L'integrazione di testo, voce, immagine e realtà virtuale (VR) è destinata a diventare sempre più profonda, creando esperienze di marca immersive e personalizzate. Questo approccio basato sui dati permette di simulare scenari complessi e di anticipare le esigenze dei consumatori con maggiore precisione.

Quando si parla di creatività nell'era dell'IA, l'obiettivo non è più solo l'ottimizzazione, ma l'emergere di una vera e propria "intelligenza creativa". Il 74 percento dei marketer si dichiara entusiasta dell'intelligenza artificiale generativa e delle sue potenzialità. Tuttavia, è unanime la consapevolezza che, per raggiungere una vera autenticità e originalità, siano indispensabili dati di addestramento di alta qualità e, soprattutto, l'insostituibile fattore umano. L'IA può essere uno strumento potente per la generazione di idee e contenuti, ma la visione strategica, l'empatia e il tocco creativo finale restano prerogative umane.

Il comportamento dei consumatori e le nuove opportunità

Il fenomeno "Treatonomics" e altre tendenze

Un trend sociale significativo che sta influenzando profondamente il comportamento dei consumatori è il fenomeno del cosiddetto "Treatonomics". Questo concetto si riferisce alla tendenza delle persone a cercare piccole ricompense e gratificazioni quotidiane che sostituiscono i grandi traguardi di vita. Sorprendentemente, il 36 percento dei consumatori sarebbe disposto a contrarre debiti a breve termine per concedersi questi piccoli lussi. I marchi devono quindi valutare attentamente se e come possono supportare questi momenti di felicità quotidiana, integrando le proprie offerte in questa ricerca di gratificazione immediata.

Reti di retail media e la "nuova agenda dei creator"

Oltre al Treatonomics, diverse altre tendenze stanno emergendo. L'innovazione continua a essere un motore fondamentale per la crescita, spingendo i marchi a esplorare nuove soluzioni e prodotti. L'inclusione autentica si conferma un imperativo etico e commerciale, con i consumatori che premiano i marchi che dimostrano un impegno genuino verso la diversità e l'equità. Si osserva anche una notevole espansione delle reti di retail media: il 38 percento dei marketer prevede di aumentare i budget destinati a questi canali, riconoscendone il potenziale per raggiungere i consumatori nel punto di acquisto.

Un'altra area di sviluppo è la "nuova agenda dei creator", che richiede linee guida più chiare, piattaforme a lungo termine e una maggiore fedeltà ai marchi. Attualmente, solo il 27 percento dei contenuti dei creator è strettamente legato ai marchi, suggerendo un vasto potenziale inesplorato per collaborazioni più profonde e strategiche che vadano oltre le campagne occasionali.

L'importanza delle micro-community

Infine, le micro-community stanno emergendo come un focus cruciale. In un panorama dei social media sempre più affollato e rumoroso, le persone cercano spazi più piccoli, rilevanti e intimi dove possano connettersi con individui che condividono interessi specifici. Secondo Kantar, i marchi possono trarre grandi vantaggi offrendo valore autentico e presentandosi in modo genuino all'interno di queste nicchie. Costruire relazioni durature in queste comunità fedeli può portare a un engagement più profondo e a una lealtà maggiore rispetto alle piattaforme di massa.

In sintesi, l'avvento dell'IA sta senza dubbio rendendo i marchi più creativi e le loro strategie più efficaci. Tuttavia, in questa era di trasformazione digitale, la lezione più importante che emerge è che la tecnologia non può e non deve sostituire il fattore umano. La costruzione della fiducia, l'autenticità e la capacità di creare connessioni umane significative rimangono gli elementi distintivi che garantiranno il successo e la rilevanza dei marchi nel futuro. La sfida consiste nel bilanciare sapientemente l'efficienza e l'innovazione dell'IA con la profondità e l'emozione che solo l'interazione umana può offrire.

L'intera ricerca di Kantar è disponibile per la consultazione sul loro sito. Questa notizia è stata originariamente pubblicata da Campaign, una pubblicazione che, come Meedia, fa parte del gruppo editoriale Oberauer.