Ci troviamo nel pieno di un profondo cambiamento epocale, un fenomeno che ha guadagnato slancio quest'anno e si intensificherà ulteriormente nel prossimo. "Il 2025 ha fornito all'industria nuove basi tecnologiche," afferma Ben Ballensiefen, CEO di Kantar Germany, Central & Eastern Europe. L'intelligenza artificiale generativa ha dimostrato come i brand possano migliorare la comprensione delle persone e prendere decisioni di crescita più fondate. Parallelamente, agenti AI, raccomandazioni algoritmiche e la ricerca basata sull'intelligenza artificiale stanno modificando in modo radicale l'interazione tra l'uomo e i brand. Per Ballensiefen, costruire fiducia e coltivare "autentiche connessioni umane" rimane pertanto l'elemento decisivo per il successo in questo nuovo panorama.
Secondo le previsioni di Kantar, nel 2026 i brand si troveranno più che mai di fronte al compito di connettere l'innovazione tecnologica con la propria identità creativa. Il successo, in questo contesto in rapida evoluzione, potrà emergere solo sulla base di dati di alta qualità e utilizzati in modo responsabile. I brand dovranno sfruttare la tecnologia non solo per ottimizzare, ma "per promuovere creatività, inclusività e crescita, senza mai perdere di vista ciò che li rende unici." Questa integrazione strategica sarà fondamentale per distinguersi e prosperare in un mercato sempre più competitivo e saturo di soluzioni digitali avanzate.
Agente AI e Consumatori Non Umani
Tra le tendenze centrali che definiranno il futuro del marketing, spicca l'impiego su larga scala degli agenti AI. Già oggi, il 24 percento dei consumatori utilizza sistemi di assistenza allo shopping basati sull'intelligenza artificiale, un valore destinato a crescere ulteriormente nel 2026. Questo significa che i brand devono prepararsi ad affrontare e coinvolgere attivamente anche questi "consumatori non umani". La sfida consiste nel calibrare la comunicazione e l'offerta per queste entità digitali, senza però trascurare i canali di marketing classici e le strategie volte a raggiungere gli esseri umani reali, che continuano a rappresentare il cuore del mercato.
Generative Engine Optimization (GEO)
Un altro focus cruciale riguarda la Generative Engine Optimization (GEO). Per eccellere in questo ambito, i brand devono assicurarsi di essere ben presenti nei set di dati da cui i modelli di intelligenza artificiale apprendono. Soltanto in questo modo potranno comparire nelle raccomandazioni, nelle ricette o nelle guide che gli utenti richiamano tramite l'AI. Come sottolinea Kantar, "i brand più forti plasmano la storia che l'AI racconta", evidenziando l'importanza di una presenza strategica e proattiva nel panorama dei dati che alimentano l'intelligenza artificiale generativa, diventando parte integrante della sua narrazione.
Dati Sintetici e Gemelli Digitali
Anche i dati sintetici e i gemelli digitali stanno acquisendo una rilevanza sempre maggiore. Queste tecnologie consentono di espandere i target di riferimento in modo più realistico, a condizione che la qualità dei dati sia impeccabile. In futuro, si prevede una maggiore integrazione di testo, voce, immagine e realtà virtuale, creando esperienze sempre più immersive e personalizzate. L'abilità di generare e gestire dati sintetici di qualità elevata permetterà ai brand di testare strategie e prodotti in ambienti virtuali, ottimizzando le performance prima del lancio sul mercato reale e riducendo rischi e costi.
L'Intelligenza Creativa e il Fattore Umano
Quando si parla di creatività, l'obiettivo non è più solo l'ottimizzazione, ma l'emergere di una vera e propria "intelligenza creativa". Il 74 percento dei marketer è entusiasta dell'intelligenza artificiale generativa e delle sue potenzialità. Tuttavia, è fondamentale riconoscere che per raggiungere un'autenticità genuina, sono necessari dati di training di alta qualità e, soprattutto, il fattore umano. L'AI può generare idee e contenuti, ma la capacità di curare, interpretare e infondere un'anima umana nel messaggio rimane appannaggio esclusivo della mente creativa, rendendo la collaborazione tra uomo e macchina indispensabile.
Il Fenomeno "Treatonomics"
Un trend sociale che sta influenzando profondamente il comportamento dei consumatori è il fenomeno del cosiddetto "Treatonomics". Questo concetto descrive la tendenza a sostituire i grandi traguardi di vita con piccole ricompense quotidiane. Sorprendentemente, il 36 percento delle persone sarebbe disposto ad accendere debiti a breve termine pur di concedersi questi piccoli piaceri. I brand devono quindi esaminare attentamente se e come possono supportare e integrarsi in questi momenti di felicità quotidiana, offrendo prodotti o servizi che si allineino a questa ricerca di gratificazione immediata e accessibile.
Altre Tendenze Chiave
Oltre a queste dinamiche principali, la ricerca di Kantar evidenzia ulteriori tendenze che modelleranno il panorama del marketing:
- L'innovazione come motore di crescita: i brand che investono in nuove soluzioni e approcci saranno quelli che meglio riusciranno a progredire e a conquistare nuove quote di mercato.
- L'inclusione autentica: non si tratta più solo di conformità, ma di un impegno genuino verso la diversità e l'equità, che si traduce in strategie di marketing e prodotti che risuonano con un pubblico più ampio e variegato.
- Il significativo sviluppo dei Retail Media Networks: un settore in forte espansione, con il 38 percento dei marketer che prevede di aumentare i propri budget in questa direzione, riconoscendone il potenziale per una pubblicità più mirata e performante.
- La "nuova Creator-Agenda": questa agenda richiede linee guida più chiare, piattaforme a lungo termine e un legame più forte con i brand, dato che attualmente solo il 27 percento dei contenuti dei creator è strettamente legato a un marchio. È un invito a professionalizzare e rendere più sostenibile la relazione tra creator e brand.
Micro-Community: Il Valore della Connessione Autentica
Infine, le micro-community stanno guadagnando sempre più rilevanza. In un panorama di social media spesso sovraffollato e rumoroso, le persone cercano spazi più piccoli, pertinenti e intimi dove sentirsi comprese e connesse. Secondo Kantar, i brand che riusciranno a offrire un valore aggiunto autentico e a presentarsi in modo costante e genuino all'interno di queste nicchie, otterranno un vantaggio significativo. La capacità di creare e nutrire queste connessioni profonde in spazi più ristretti sarà un elemento distintivo per il successo nel prossimo futuro del marketing. La trasformazione è già in atto, e i brand che sapranno abbracciare queste sfide con una visione proattiva e umanocentrica saranno quelli destinati a prosperare.