Il processo di ricerca, confronto e decisione d’acquisto dei consumatori è in rapido mutamento. L’intelligenza artificiale (IA) è già parte integrante di questo percorso e la sua evoluzione sta ridefinendo le strategie di marketing e pubblicità. L’IA è ora un elemento fondamentale di tale processo.

Il cambiamento non riguarda solo l’adozione di nuovi strumenti. Piattaforme conversazionali come ChatGPT consentono di effettuare ricerche attraverso domande naturali, mentre i sistemi basati su IA iniziano a svolgere compiti che prima dipendevano interamente dall’utente.

Le sette tendenze individuate da Brainlabs

Secondo David Posada, direttore generale di Brainlabs Latinoamérica, una delle principali sfide sarà migliorare la qualità dei dati utilizzati dalle aziende. «Il problema non è più generare più dati, ma garantire che i segnali inviati alle piattaforme di marketing siano completi, affidabili e utilizzabili per decisioni di business», ha spiegato.

Dal motore di ricerca tradizionale agli agenti IA

Retail media è una tendenza in forte espansione. Supermercati, marketplace e altri attori del commercio stanno trasformando le proprie piattaforme e i dati dei consumatori in nuovi spazi pubblicitari, permettendo ai brand di avvicinarsi al pubblico in diversi momenti del percorso d’acquisto.

Il commercio agéntico porta la trasformazione un passo oltre. Gli agenti IA possono cercare alternative, confrontare prodotti e, in determinati scenari, completare azioni legate a un acquisto.

La modalità di ricerca delle informazioni si sta anch'essa modificando. La ricerca conversazionale sta sostituendo gradualmente le tradizionali query a parole chiave con domande più estese e specifiche. Invece di ricevere una semplice lista di link, l’utente ottiene una risposta elaborata da un sistema IA.

Per i brand, questo rappresenta una nuova sfida di visibilità: i contenuti devono essere in grado di comparire e di essere utilizzati all’interno di queste risposte generate dall’IA.

Trasformazione del consumo audiovisivo

Il crescente utilizzo dello streaming sta riportando il ruolo delle grandi schermate, ma con strumenti di segmentazione e misurazione tipici dell’ecosistema digitale. Parallelamente, il fenomeno del microcinema amplia la presenza dei video brevi, moltiplicando i punti di contatto e richiedendo ai marketer di adattare i messaggi a formati di pochi secondi o minuti.

Automazione avanzata e dati di qualità

I browser con intelligenza artificiale rappresentano una nuova componente rilevante. La loro evoluzione potrebbe trasformarli in strumenti capaci di svolgere compiti più complessi insieme a modelli di linguaggio, superando il ruolo di semplici porte d’accesso a Internet.

La settima tendenza riguarda la pubblicità agéntica. Gli agenti IA potrebbero semplificare i processi di acquisto e vendita di spazi pubblicitari, sostituendo parte delle configurazioni tecniche attuali con interazioni automatizzate.

In parallelo, i dati acquisiscono un valore ancora maggiore. Per consentire ai sistemi IA di interpretare correttamente un brand, i suoi prodotti e servizi, è indispensabile disporre di informazioni strutturate, sempre aggiornate e affidabili.

Diventa necessario rivedere anche le metriche di performance. Un brand può comparire in una risposta generata dall’IA o in una raccomandazione senza che il consumatore visiti direttamente il suo sito web.

Verso un marketing più rilevante e non intrusivo

Il contesto delineato va ben oltre la semplice automazione delle campagne. Secondo Brainlabs, la sfida sarà sfruttare queste tecnologie per creare interazioni pertinenti senza compromettere la fiducia del consumatore.

«La tecnologia può rendere la pubblicità più rilevante ed efficiente, ma la vera sfida è utilizzarla per costruire connessioni genuine e non per generare intrusione», ha concluso Posada.