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Pubblicato il: 5 marzo 2026 / Aggiornato il: 5 marzo 2026 – Autore: Konrad Wolfenstein

Adidas e Nike come avvertimento: quando il puro performance marketing distrugge il brand

La regola 60/40: come i migliori CMO stanno riorganizzando i loro budget per l'era dell'IA

Per anni, il performance marketing è stato considerato il salvatore indiscusso dell'economia digitale. Spinti da clic misurabili, tassi di conversione ottimizzati e una scalabilità apparentemente illimitata, le aziende si sono affidate sempre più a successi a breve termine basati sui dati, trascurando spesso il vero fondamento del loro business: un brand forte. Ma con la rapida ascesa dell'intelligenza artificiale, il settore si trova ora di fronte a un cambiamento fondamentale. Se gli algoritmi di Meta o Google in futuro gestiranno le campagne in modo completamente automatico, regoleranno le offerte e si rivolgeranno ai gruppi target con maggiore precisione di qualsiasi essere umano, il "tecnico di marketing" che agisce in modo puramente artigianale perderà la sua ragion d'essere. Cosa resta quando la macchina si occupa perfettamente del lavoro operativo di routine? La risposta risiede in un ritorno alla vera creazione di valore psicologico ed emotivo. Questo articolo esplora perché il futuro non appartiene agli ottimizzatori reattivi, ma agli "architetti del brand" strategici – e perché anche giganti del settore come Adidas e Nike hanno dovuto imparare dolorosamente che l'attività misurabile non garantisce affatto un successo aziendale sostenibile.

Il performance marketing è il lavoro a catena di montaggio digitale che si sta auto-eliminando

Molte aziende confondono il marketing con la promozione digitale delle vendite. Investono nel performance marketing, ottimizzano i tassi di clic e inseguono lead a breve termine. Le dashboard si illuminano di verde, gli indicatori chiave aumentano e i rapporti trimestrali appaiono soddisfacenti. Ma sotto la superficie di questa attività misurabile si sta verificando un cambiamento fondamentale che sta stravolgendo l'intero profilo professionale del marketing. Infatti, tutto ciò che il tecnico di marketing regola quotidianamente a livello operativo – le offerte, i posizionamenti, le definizioni dei gruppi target, le varianti creative – viene sempre più assunto dall'intelligenza artificiale. Meta ha annunciato che già nel 2026 introdurrà strumenti di IA con cui gli annunci potranno essere creati, targettizzati e ottimizzati in modo completamente automatico. I brand inseriscono solo l'obiettivo e il budget, il resto viene gestito dalla macchina con la semplice pressione di un tasto. Il performance marketing diventa così un servizio "black box".

L'illusione del successo misurabile

Il performance marketing è, nella sua essenza, reattivo. Intercetta la domanda che è già presente. La stima è che in qualsiasi momento solo circa il 5 percento di un mercato sia attivamente pronto all'acquisto. Il performance marketing si rivolge a questo 5 percento con precisione ed efficienza. Ciò che non fa è creare rilevanza per il 95 percento che non è acquirente oggi, ma lo sarà domani o dopodomani. Questo 95 percento viene raggiunto solo da un brand di qualità.

Quando le spese per il performance marketing vengono interrotte, il successo crolla immediatamente. Questo è l'opposto di un valore aziendale sostenibile. L'esperto di marketing australiano Mark Ritson lo ha riassunto così: non aveva mai visto nulla di più stupido in tutta la sua vita del massiccio spostamento verso il performance marketing. La critica può sembrare polemica, ma è supportata da una vasta ricerca empirica.

I ricercatori sull'efficacia pubblicitaria Les Binet e Peter Field, nel loro lavoro pionieristico, hanno esaminato più di 1.000 campagne pubblicitarie reali e sono giunti alla conclusione che il rapporto ottimale tra brand marketing e performance marketing è in media di 60 a 40. Il 60 percento degli investimenti di marketing dovrebbe essere destinato alla costruzione del brand a lungo termine, mentre il 40 percento dovrebbe essere orientato ad attività di vendita immediate. La realtà nella maggior parte delle aziende è drasticamente diversa: la maggior parte dei budget confluisce nel performance marketing, e il brand viene trattato come una filosofia di fondo morbida e difficilmente misurabile.

Il segnale di avvertimento di Adidas-Nike

Un esempio eloquente delle conseguenze di un orientamento unilaterale alle performance è fornito da due dei marchi più noti al mondo. Sia Adidas che Nike hanno investito massicciamente nelle strategie di performance digitale negli ultimi anni per aumentare il fatturato a breve termine. Ma questa focalizzazione ha portato all'erosione dei loro valori di marca. Budget pubblicitari più elevati non producevano più lo stesso effetto, la differenziazione attraverso l'identità del brand si è persa e la fidelizzazione dei clienti è diminuita. Mentre la concorrenza continuava a investire nel branding, Adidas e Nike perdevano di attrattiva emotiva. Il solo performance marketing non è sufficiente per rendere un brand di successo a lungo termine. Senza una gestione del brand a lungo termine, le performance diventano un puro fattore di costo.

L'agenda dei CMO cambia rotta

L'industria del marketing ha riconosciuto questo errore, anche se tardi. Un sondaggio DMEXCO sull'agenda dei CMO per il 2025 mostra che il cambio di paradigma è arrivato ai vertici aziendali. Il 27 percento dei CMO prevede di continuare a investire nel performance marketing. Il 31 percento ammette apertamente di aver puntato troppo sulle sole performance in passato, trascurando la costruzione del brand. E il 32 percento prevede di investire più miratamente nel branding in futuro.

McKinsey conferma questa tendenza nel suo studio sullo stato del marketing. Quattro dei cinque temi più importanti che i CMO citano per i prossimi anni sono il branding, la protezione dei dati, l'autenticità e l'employer branding. Tutti e quattro segnalano uno spostamento dall'attivazione del brand a breve termine alla costruzione del brand a lungo termine e alla creazione di fiducia. Proprio perché la ricerca guidata dall'IA sta cambiando il comportamento di acquisto delle persone, la visibilità, la fiducia e la credibilità stanno diventando fattori decisivi per la preferenza del brand.

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