Nel 2026 è ormai normale trovare code fuori da negozi di tecnologia o di moda, ma non certo da quelli dedicati a orologi giovanili venduti a 400 euro. E invece, un'attesa paziente per il tanto ambito Swatch Royal Pop, un orologio nato dalla collaborazione con Audemars Piguet, ha creato caos e tensione davanti a centinaia di negozi in tutto il mondo.
Il Royal Pop era il modello in grado di unire l’estetica di lusso ispirata alla celebre serie Royal Oak di Audemars Piguet, che parte da 20.000 euro, al design colorato e popolare tipico di Swatch. Disponibile da 385 a 400 euro, il prodotto mirava a catturare l’attenzione della generazione Z, abituata agli smartwatch e meno a orologi meccanici di pregio.
Reloggeria di lusso per la generazione Z
Swatch, da anni, ha cercato di attrarre una platea non tradizionale per la reloggeria, collaborando con marchi di alto prestigio suizzi. Queste partnership hanno prodotto risultati significativi come MoonSwatch con Omega, lanciato nel 2022, con Blancpain e adesso con Audemars Piguet.
Secondo il portale #Legend, MoonSwatch, in vendita per la prima volta nel 2022, ha venduto più di un milione di unità nel primo anno, generando circa 275 milioni di dollari in entrate. Con tali risultati, il successo ha spinto la marca su tedesca a replicare la ricetta lanciando Royal Pop, un orologio adatto al gusto di questa generazione.
Il Royal Pop e il caos in negozio
La gamma Royal Pop, composta da otto modelli con colori tipici di Swatch ma con estetica di lusso, ha creato grande affanno. I 385-400 euro del prezzo di lancio non hanno frenato l’entusiasmo del pubblico giovane né l’interesse degli scalper.
Per il lancio, Swatch ha imposto la restrizione di un orologio per persona al giorno, sperando forse di limitare la speculazione. Il risultato però è stato esattamente il contrario. Centinaia di persone si sono accampate davanti al negozio Swatch di Barcelona già giorni prima. In París, la polizia ha dovuto intervenire con gas lacrimogeni per calmare i nervi di 300 persone. In Milano si sono verificati scontri tra fan e il personale di sicurezza.
Il canale locale di Siviglia ha riferito di lunghe file anche nel centro della città spagnola. Alla luce di questa situazione drammatica, Swatch ha dovuto annunciare chiusure preventive nei negozi del Regno Unito, degli Stati Uniti e dell’Europa, non riuscendo a contenere la richiesta.
Una dinamica che ricorda gli NFT o i sneakers
Poco dopo il lancio, l’orologio ha iniziato a circolare sul mercato di Wallapop e eBay con prezzi di rivendita da 600 a 2.500 euro, con alcuni modelli rari arrivati a 17.000 dollari. La dinamica è diventata simile a quella degli NFT o sneakers da collezione, dove i compratori professionisti conoscono il mercato e sanno riservarsi i primi posti, acquisendo e vendendo velocemente per profitto.
Problemi di gestione e reazioni del pubblico
Il caos, per quanto inaspettato, ha sollevato forti critiche verso la gestione del lancio. Sui social, diversi fan, che desideravano veramente il Royal Pop hanno espresso frustrazione: “Un disonore tutto ciò che è accaduto in quelle di Madrid. C’era completa mancanza di controllo, mafie che facevano entrare decine di persone nella coda con false identità e non c’è mai stata attenzione per gli acquirenti veri, non per i rispamatori”, ha detto uno in una dichiarazione registrata.
Qualcun altro ha addirittura affermato di voler vendere tutta la collezione Swatch e non acquistare più niente dalla marca, a meno che non vi sia una seria ripartenza del piano di distribuzione.
Un successo con conseguenze inaccettabili
Nonostante l’aspro commento del pubblico, il Royal Pop ha rappresentato un grande successo per la marca. Secondo Marketing Interactive, questa collaborazione ha dimostrato che la strategia adottata da Swatch per avvicinare la generazione Z alla reloggeria di lusso è efficace. Audemars Piguet ha guadagnato un’immagine di “aspirazionale” per i clienti futuri in modo molto innovativo.
Tuttavia, la gestione dei punti vendita ha causato gravi problemi di immagine. L'assenza di una pianificazione strategica nel lancio ha generato uno scacco tattico per Swatch. Il cliente medio, specialmente uno che in futuro potrebbe aspirare a indossare un Omega o un Audemars Piguet tradizionale, ha ormai perso l’interesse a partecipare a queste iniziative.
Un messaggio per il futuro
Che il successo di Swatch non possa essere ignorato, è fuori discussione. La collaborazione con Audemars Piguet, tuttavia, evidenzia anche l’importanza di migliorare la logistica per evitare situazioni simili. Per il futuro, la marca dovrebbe considerare un modello di vendita diverso, come una piattaforma online rigorosa, in cui vengono controllate le acquisizioni e il mercato secondario viene evitato in anticipo.