Per due decenni, la SEO ha costituito la base della crescita digitale, considerata la chiave per la scoperta dei brand online. I team di marketing hanno perfezionato le strategie di parole chiave, ottimizzato i contenuti e costruito sistemi tecnici per posizionarsi in cima ai risultati di ricerca. Questo comprovato modello di acquisizione ha sostenuto la crescita per anni. Tuttavia, ora, con l'emergere dei Large Language Model (LLM) e della ricerca generativa, le regole del gioco stanno cambiando.

Secondo un recente rapporto commissionato da Adobe e redatto da Incisiv, entro il 2027 una richiesta di ricerca su cinque sarà basata su un LLM. I CMO hanno quindi bisogno di un nuovo meccanismo per la ricerca e la scoperta, affinché il loro brand non rimanga indietro.

Poiché gli LLM e l'AI generativa stanno riscrivendo le regole per la ricerca e la scoperta, la fiducia nel brand e le relazioni autentiche con i clienti sono più importanti che mai. Le persone ora pongono domande aperte e ricevono risposte dirette e basate sul dialogo su piattaforme come ChatGPT e Perplexity. Per i CMO, questa è sia una sfida che una rara opportunità per ripensare la scoperta del brand.

Man mano che gli LLM e l'AI generativa soppiantano la SEO tradizionale, i brand hanno ora la possibilità di presentarsi in un modo che rifletta veramente la loro identità. Concretamente, questo significa che possono entrare in contatto con i clienti attraverso nuove esperienze sorprendentemente incentrate sull'uomo, anziché tramite interazioni guidate da algoritmi. Sempre più persone si affidano ai motori di ricerca basati sull'AI, poiché lavorano rapidamente e forniscono risposte che, per la loro rilevanza e specificità, creano un'esperienza utente estremamente personale.

Nel mio ruolo di Chief Marketing Officer per il business Enterprise di Adobe, sono entusiasta della possibilità di contribuire a plasmare la presenza di Adobe nei confronti dei clienti e in questo modo promuovere interazioni più intense con il brand, un posizionamento più chiaro e una crescita più forte. Chi comprende il passaggio dalla SEO alla Generative Engine Optimization (GEO) può costruire solide relazioni con i clienti nel nuovo mondo basato su agenti. I leader che agiscono ora ridefiniranno il futuro della scoperta del brand.

Trasformare la GEO nella nuova SEO.

Un breve sguardo al passato: nei primi anni 2000, i CMO sviluppavano strategie di contenuto su misura per i crawler dei motori di ricerca, e Google premiava i contenuti ben strutturati e pertinenti con un posizionamento prominente nei ranking di ricerca. Con una solida strategia SEO, i brand potevano sviluppare una formula ripetibile per l'acquisizione di clienti e tracciare le conversioni dal traffico nella parte superiore dell'imbuto fino ai lead, alle opportunità e, infine, ai ricavi. Tutto ciò, tuttavia, dipendeva dal fatto che la pagina dei risultati di ricerca fosse il principale punto di contatto. Finché un brand poteva permettersi di pagare il prezzo per le parole chiave principali, poteva contare su un certo volume di traffico, lead e ricavi – fondamentalmente un semplice gioco di calcolo.

Questa nuova fase di ricerca è più che un'ottimizzazione degli algoritmi: è un nuovo tipo di interazione. La Generative Engine Optimization, o GEO, significa allineare i contenuti in modo che brand e prodotti appaiano in modo prominente nei sistemi di ricerca basati sull'AI. La GEO rappresenta l'adattamento mirato dei vostri contenuti affinché i vostri brand e prodotti appaiano in una posizione di rilievo nei sistemi di ricerca basati sull'AI. I clienti potrebbero porre a un LLM una domanda come: "Quale laptop è adatto per l'editing fotografico?" o "Qual è il miglior hotel economico a Tokyo?" e ricevere una risposta personalizzata e contestualizzata. Non si tratta più di spendere più dei concorrenti per le parole chiave. È invece importante capire come il vostro brand appare al di fuori del vostro sito web e come se ne parla nelle comunità e nelle piattaforme di terze parti. Il contenuto rimane il re, ma non conta solo ciò che producete. Ogni conversazione, ogni menzione e ogni momento plasma la percezione del vostro brand.

Aprire nuovi orizzonti per la scoperta del brand.

Con l'aumento della popolarità degli LLM, le abitudini di scoperta si stanno diversificando. Piattaforme come TikTok stanno diventando i motori di ricerca preferiti per la Generazione Z. Ciò significa che la percezione del brand e le decisioni di acquisto sono essenzialmente influenzate dai video brevi. ChatGPT e Claude stanno cambiando il modo in cui le persone pongono domande e valutano le opzioni. I clienti desiderano interagire senza soluzione di continuità con i loro brand preferiti, tramite chatbot, assistenti vocali o app di messaggistica: porre domande, fare acquisti, ricevere supporto, ottenere raccomandazioni, senza dover passare da un canale all'altro.

Nella nuova era del dialogo, i brand devono essere presenti dove gli interessati cercano risposte, senza aspettare che approdino sul loro sito web. Se queste interfacce AI si evolvono da semplici strumenti a compagni quotidiani per i consumatori, giocheranno un ruolo cruciale nel determinare quali brand sono percepiti come rilevanti, affidabili e degni di nota.

Inoltre, è anche importante capire come questi cambiamenti si manifestano nei diversi mercati. Le abitudini di navigazione, le norme culturali e la fiducia nell'AI variano a seconda della regione. Nel sud-est asiatico, il social commerce è leader nella scoperta, mentre in alcune parti d'Europa le aspettative più severe sulla protezione dei dati determinano le interazioni umane. Per i CMO è essenziale adattarsi alle consuetudini locali.

Vincere la corsa alla creazione di valore nelle esperienze basate sul dialogo.

I fornitori non perdono tempo a monetizzare le interazioni sulle interfacce basate sul dialogo. OpenAI riceve già una commissione sulle transazioni effettuate tramite ChatGPT – un segno che la creazione di valore procede più velocemente rispetto ai cicli tradizionali. Questo è uno dei segnali più chiari che i brand devono partecipare attivamente alla creazione di queste esperienze, anziché limitarsi a reagire ad esse.

Questo cambiamento spinge le aziende a demolire i muri tra i team. Marketing, comunicazione con i clienti, vendite, commercio e servizio clienti non possono più vivere nelle proprie bolle. Dopo numerose conversazioni con altri CMO, posso confermare: se si vuole che le conversazioni basate su LLM siano fluide e coerenti, è necessario un chiaro allineamento tra tutti i team.

Trovare il giusto equilibrio tra SEO e raccomandazioni basate sull'AI.

I CMO devono ora operare in due ambiti: i risultati di ricerca tradizionali e le raccomandazioni basate sull'AI. Alcuni brand affrontano questo problema creando contenuti che rispondono a domande reali dei clienti, affinando le loro strategie di parole chiave e assicurandosi di inviare segnali di competenza, autorità e fiducia. La nostra esperienza in Adobe: le strategie più efficaci combinano una struttura ottimizzata per le macchine con una forte voce umana e personalizzano i contenuti che favoriscono la lealtà. I brand all'avanguardia costruiscono strutture di contenuto che possono essere elaborate dall'AI e di cui i clienti si fidano.

Per sfruttare appieno il potenziale della scoperta basata sull'AI, i CMO dovrebbero concentrarsi sul rendere i contenuti idonei all'AI. Ciò inizia fornendo input puliti ai sistemi CMS, DAM, Commerce e di personalizzazione: immagini chiaramente taggate, informazioni dettagliate sui prodotti e chiari segnali di fiducia come politiche di reso e tempi di consegna. In prospettiva, i team di marketing devono anche considerare i contenuti che funzionano nello scambio agente-agente, lasciando al contempo spazio per relazioni umane autentiche.

Il tempo per il marketing basato sull'AI è adesso!

La ricerca basata sull'AI e le interfacce orientate al dialogo si stanno evolvendo rapidamente. IDC prevede che i loro effetti si manifesteranno in tutti i settori nei prossimi 12-18 mesi.