Il 90% dei dipartimenti marketing B2B adotta o esplora l'IA in Spagna

Nove dipartimenti marketing B2B su dieci di aziende nazionali, ovvero l'89%, già utilizzano (65,7%) o stanno esplorando (23,5%) regolarmente strumenti di intelligenza artificiale nel loro lavoro quotidiano. Solamente il 2% non considera l'incorporazione dell'IA nel proprio dipartimento. Questi dati emergono dall'“Informe del Marketing B2B en España: Tendencias y retos en la era de la IA”, elaborato da Connext e presentato in collaborazione con il Club de Marketing del Mediterráneo (CMM).

Il rapporto evidenzia come l'intelligenza artificiale stia diventando una componente sempre più integrante delle strategie di marketing business-to-business in Spagna, sebbene la sua adozione si trovi ancora in una fase iniziale di sviluppo, con usi che per ora sono definiti "molto basici".

Usi attuali dell'IA nel marketing B2B

L'integrazione dell'IA nei dipartimenti di marketing B2B in Spagna si concentra prevalentemente su alcune aree chiave. I dati del rapporto mostrano una chiara preferenza per l'applicazione dell'IA nella gestione dei contenuti:

• L'84% dei rispondenti utilizza l'IA per la generazione di contenuti. Questo include la creazione di bozze, articoli, post per i social media o testi per campagne e-mail, facilitando una produzione su larga scala.
• Il 51% impiega l'IA per l'ottimizzazione dei contenuti. Questo implica l'analisi delle performance, l'adattamento dei messaggi per diversi canali o pubblici e il miglioramento della SEO, al fine di massimizzare l'impatto e la rilevanza dei materiali.
• L'utilizzo meno comune, invece, è quello dell'automazione, che raggiunge solo il 6%. Questo dato suggerisce che, mentre l'IA è ampiamente adottata per le attività creative e analitiche, la sua capacità di automatizzare processi complessi all'interno dei dipartimenti marketing nazionali B2B è ancora poco sfruttata o in via di sviluppo. La bassa percentuale nell'automazione evidenzia che gli impieghi dell'IA sono ancora piuttosto basilari, indicando un ampio margine di crescita per applicazioni più sofisticate e integrate.

Sfide e ostacoli nell'adozione dell'IA

Nonostante l'entusiasmo per l'IA, il rapporto sottolinea che l'incorporazione di questa tecnologia nei dipartimenti marketing B2B presenta diverse sfide significative. La principale preoccupazione, indicata dal 60% degli intervistati, riguarda la mancanza di conoscenza o formazione interna. Questo evidenzia la necessità di investire in programmi di aggiornamento e sviluppo delle competenze per il personale esistente, affinché possa sfruttare appieno il potenziale dell'IA.

Altre sfide importanti includono:

• La difficoltà di integrazione con altri sistemi (31%). I dipartimenti marketing spesso utilizzano una pluralità di strumenti e piattaforme, e l'integrazione di nuove soluzioni basate sull'IA può risultare complessa e richiedere investimenti significativi in termini di tempo e risorse.
• La mancanza di differenziazione (31%). Con l'IA che diventa sempre più accessibile, le aziende si chiedono come utilizzarla per creare un vantaggio competitivo unico, evitando di cadere nella mera emulazione delle pratiche altrui.
• Le preoccupazioni etiche o di privacy nell'uso di queste strumenti (28%). La gestione dei dati sensibili e la trasparenza nell'uso dell'IA sono questioni cruciali che richiedono attenzione e l'adozione di pratiche responsabili.
• La resistenza al cambiamento (22%). L'introduzione di nuove tecnologie può incontrare scetticismo o opposizione da parte del personale abituato a metodi di lavoro tradizionali, rendendo necessario un forte impegno nella gestione del cambiamento.
• I costi elevati (19%). L'investimento iniziale in strumenti e infrastrutture di IA, oltre ai costi di formazione e manutenzione, può rappresentare una barriera per molte aziende, in particolare le PMI.

Benefici percepiti dell'IA e i suoi rischi principali

Nonostante le sfide, l'adozione dell'IA sta già portando a miglioramenti tangibili per molte aziende. Il 62% delle imprese intervistate ritiene che l'uso dell'IA abbia incrementato la propria produttività, mentre il 56% ha riscontrato un'ottimizzazione dei contenuti. Solo il 6% degli intervistati afferma di non aver percepito alcun miglioramento, suggerendo che per la stragrande maggioranza l'IA sta già producendo risultati positivi.

Principali rischi dell'IA nel marketing B2B

Allo stesso tempo, l'utilizzo dell'IA nel contesto B2B comporta anche una serie di rischi percepiti dalle aziende nazionali:

• Il 50% indica la mancanza di differenziazione e l'autenticità come rischi principali. C'è la preoccupazione che un uso eccessivo o non strategico dell'IA possa portare a contenuti o strategie generici, perdendo l'unicità del marchio.
• La affidabilità delle informazioni (25%) è un'altra preoccupazione significativa. La qualità e la veridicità dei dati prodotti o analizzati dall'IA sono fondamentali per decisioni accurate.
• La precisione nel messaggio (12%) è vista come un rischio, con la possibilità che l'IA non riesca a cogliere sfumature o contesti specifici, generando messaggi non del tutto appropriati.
• È interessante notare che il 13% degli intervistati non riscontra alcun rischio nell'uso dell'IA, indicando una fiducia elevata o forse una consapevolezza limitata dei potenziali svantaggi.

Contesto e metodologia del rapporto

Questa 9ª edizione del rapporto di riferimento di Connext sul marketing B2B in Spagna è stata presentata in un momento cruciale, in cui il marketing B2B sta entrando in una nuova fase, fortemente caratterizzata dall'accelerazione tecnologica. La presidente del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto, ha sottolineato durante la presentazione che "questo rapporto è un invito a riflettere sulla maturità del marketing B2B in Spagna, in una fase di crescente esigenza di impatto sul business e di irruzione dell'IA, con ciò che questo comporta anche nell'economia della Comunità per il peso delle imprese B2B nel tessuto imprenditoriale valenciano".

Il rapporto si basa su un'indagine condotta su oltre 100 aziende B2B in Spagna, appartenenti a diversi settori – tecnologia, manifattura, servizi e consulenza, energia, logistica e trasporti. Le aziende partecipanti presentavano anche differenti fasce di fatturato e numero di dipendenti. La maggior parte degli intervistati ricopre la posizione di direttore o responsabile marketing, garantendo una prospettiva autorevole e specifica.

La visione del CEO di Connext e il dibattito tra esperti

Durante la presentazione delle principali conclusioni dello studio, il CEO di Connext, Ximo Cortés, ha spiegato che la vera trasformazione proposta dall'IA "non risiede solo in ciò che automatizza, ma in ciò che ci obbliga a ripensare: come generiamo visibilità, come costruiamo autorità, come differenziamo un marchio in mercati sempre più saturi e come organizziamo i team. In sintesi, quale tipo di valore può apportare oggi il marketing quando la parte di informazione di base è già disponibile istantaneamente e sintetizzata su molteplici piattaforme". Questa affermazione evidenzia un cambio di paradigma, dove il marketing deve elevarsi oltre la semplice diffusione di informazioni per creare un valore più profondo e strategico.

La giornata di presentazione ha ospitato anche una tavola rotonda con casi reali che stanno trasformando il Marketing B2B, moderata dallo stesso Ximo Cortés. Hanno partecipato all'evento Javier Peinado (Hubspot Leader di Connext), Javier Rayón (Chief AI Officer di Sesame), Angélica Alarcón (direttrice di Comunicazione, Marketing e RSC di Grupo Sanitario Ribera) e María Duart (direttrice di Marketing e Comunicazione di S2 GRUPO).

Spunti chiave dalla tavola rotonda

Alcune delle idee emerse in questo forum di esperti includono:

• L'obiettivo dell'IA per le aziende deve essere quello di coprire una necessità specifica e avere uno scopo ben definito, piuttosto che adottarla per il solo fatto di farlo.
• Le aziende dovrebbero iniziare la loro esplorazione tecnologica con l'IA per l'analisi dei dati, per utilizzare i dati a proprio vantaggio e ricavarne insight operativi.
• Gli esperti di marketing hanno sottolineato l'importanza di evitare la frammentazione nell'utilizzo dell'IA. È preferibile sfruttare gli strumenti globali già a disposizione dell'azienda, come i CRM o Copilot, per capitalizzare tutte le interazioni, anziché introdurre una nuova e isolata tool.
• Hanno inoltre evidenziato che, nonostante l'uso crescente dell'IA nel reparto vendite, dove può personalizzare le presentazioni, l'empatia e la fiducia rimangono un processo chiave e determinante per chiudere una vendita, che è ancora intrinsecamente umano.

Sfide future per il marketing B2B nel 2026

L'“Informe sobre el estado del Marketing B2B en España: Tendencias y retos en la era de la IA” identifica inoltre i principali desafíos che il marketing B2B dovrà affrontare entro il 2026. Questi sono cruciali per la pianificazione strategica delle aziende:

1. Il 84% delle aziende intervistate indica come principale sfida il dimostrare l'impatto sul business con risorse limitate. Questo impone ai team di prendere decisioni più accurate e scegliere con attenzione dove investire, e in questo contesto, l'IA inizia a essere percepita come una possibile via per alleviare parte di questa pressione.
2. Un altro grande ostacolo, segnalato dal 78%, è l'aumentare la visibilità e differenziarsi in un mercato saturo. In un ambiente dove la quantità di informazioni è sterminata, distinguersi non dipende più solo dall'essere presenti, ma dall'essere rilevanti in ogni interazione con il cliente.
3. Il terzo dei dilemmi è costruire una presenza omnicanale e integrata. Se da un lato la facilità di produrre contenuti, stimolata dall'IA, ha moltiplicato l'offerta, dall'altro non ha necessariamente migliorato la qualità o la rilevanza. In questo scenario, la sfida non è più dominare un canale specifico, ma costruire una presenza coerente lungo l'intero percorso del cliente.
4. Infine, il 66% degli intervistati indica come uno dei principali ostacoli il promuovere la digitalizzazione del team di vendita. Questo implica l'adozione strategica dell'IA per equipaggiare i venditori con strumenti e capacità all'avanguardia.

Il rapporto di Connext e del Club de Marketing del Mediterráneo offre quindi una panoramica dettagliata e prospettica sull'impatto dell'IA nel marketing B2B spagnolo, evidenziando sia le opportunità che le complesse sfide che attendono il settore nei prossimi anni.