L'intelligenza artificiale (IA) sta rivoluzionando ogni settore, e il marketing non fa eccezione. Ma come viene effettivamente utilizzata l'IA nelle professioni del marketing? Per rispondere a questa domanda cruciale, il software Semji ha condotto un'approfondita indagine tra un centinaio di decisori marketing, rivelando come l'intelligenza artificiale generativa stia trasformando profondamente le pratiche del settore. I risultati di questa ricerca, pubblicati da Kévin Deniau il 19 novembre 2025, delineano un quadro di adozione rapida e diffusa, sebbene ancora in fase di maturazione.

La sintesi dei dati si articola in quattro fatti salienti che evidenziano una dinamica di cambiamento inarrestabile, ma anche le sfide e le opportunità che attendono le aziende nel prossimo futuro.

1 - Un'adozione già massiccia... ma ancora sperimentale

Il primo insegnamento maggiore di questo studio è inequivocabile: l'adozione dell'IA nel marketing è già una realtà diffusa. Un impressionante 83% delle aziende interrogate ha già integrato l'IA generativa nella propria strategia di marketing. Questo dato testimonia un vero e proprio spartiacque, dove l'IA non è più una tecnologia di nicchia, ma uno strumento sempre più presente nelle operazioni quotidiane.

Tuttavia, è fondamentale analizzare questo dato con una leggera sfumatura. Sebbene l'adozione sia massiccia, la maggioranza delle organizzazioni, ovvero il 66%, si trova ancora in fase di test. Solo un più contenuto 17% l'ha integrata su larga scala. Questa dinamica, come sottolinea Semji, "testimonia un vero e proprio capovolgimento: la sperimentazione non è più marginale, diventa la norma". Il fatto che solo il 13% delle aziende non abbia ancora integrato l'IA e meno del 3% non preveda di farlo in futuro, conferma la traiettoria irreversibile di questa trasformazione.

Nonostante i due terzi dei rispondenti ritengano di essere ancora agli inizi dell'adozione dell'IA generativa, sono fermamente convinti della necessità di accelerare in questo campo. Di conseguenza, più della metà (54%) prevede di aumentare il proprio budget per l'IA per l'anno a venire, mentre il 39% lo manterrà stabile. Questo segnale è chiaro: l'esperimentazione isolata sta lasciando il posto a una logica di industrializzazione strutturata, con investimenti crescenti e una visione a lungo termine.

2 - La produttività come motore principale

L'IA viene oggi utilizzata prima di tutto come una leva per l'efficienza operativa. I professionisti del marketing vedono nell'intelligenza artificiale un potente alleato per ottimizzare i processi e liberare risorse. Le ragioni principali per l'utilizzo dell'IA sono:

In concreto, le aziende stanno impiegando l'IA per ridurre il tempo dedicato alle attività ripetitive e per potersi concentrare su compiti a maggiore valore aggiunto strategico. Questo shift permette ai team di marketing di dedicarsi a iniziative più creative e complesse, sfruttando l'IA per automatizzare le mansioni di routine.

Oltre alla produzione di contenuti, stanno emergendo anche usi più avanzati e diversificati. Questi includono:

Questi dati dimostrano che l'IA non è più confinata a un singolo ambito, ma sta espandendo la sua influenza su diverse dimensioni del marketing, dalla strategia creativa all'ottimizzazione tecnica.

3 - Una governance ancora fragile

Il terzo dato rivela un paradosso organizzativo: nonostante l'adozione massiccia dell'IA, la governance di questa tecnologia rimane ancora in una fase embrionale. Il 60% delle aziende non dispone di alcun quadro formale di governance per l'IA. Questa mancanza di struttura solleva interrogativi sulla gestione del rischio, sull'etica e sulla coerenza a lungo termine delle strategie basate sull'IA.

Il rapporto sottolinea che "questi segnali mostrano che la strutturazione progredisce a misura che gli usi si intensificano. Il tema non è più marginale, e l'implementazione di quadri di riferimento diventa una leva di affidabilità, allineamento e potenziamento. L'obiettivo è ora accompagnare questa dinamica: facilitando la condivisione di referenziali interni, integrando principi di pilotaggio del valore e iscrivendo l'IA in una logica governata e responsabile". Questo evidenzia l'urgente necessità per le organizzazioni di sviluppare politiche e procedure chiare per l'uso dell'IA.

Per quanto riguarda i metodi di integrazione, le soluzioni esterne dominano la scena: il 66% delle aziende utilizza strumenti pronti all'uso come ChatGPT. Al contrario, solo il 16% sviluppa progetti interni. Questo approccio pragmatico, pur privilegiando l'efficacia immediata e un accesso più rapido alla tecnologia, solleva importanti questioni di coerenza strategica e di pilotaggio a lungo termine. La dipendenza da strumenti esterni potrebbe limitare la capacità delle aziende di personalizzare e integrare profondamente l'IA nelle proprie infrastrutture e obiettivi specifici.

4 - Freni persistenti nonostante l'entusiasmo

Nonostante l'entusiasmo e l'ampia adozione, alcuni elementi rallentano ancora il pieno sfruttamento dell'IA nel marketing. L'indagine di Semji ha identificato i principali ostacoli che le aziende devono affrontare:

Queste resistenze non traducono tanto un rifiuto della tecnologia, quanto piuttosto un bisogno di accompagnamento e di metodologie comprovate. Le aziende stanno cercando di superare la fase di pura sperimentazione per costruire un approccio all'IA che sia duraturo e misurabile, capace di dimostrare un chiaro valore commerciale e strategico.

Verso una nuova maturità nel 2026?

L'IA non è più una semplice tendenza, ma una nuova realtà operativa nel marketing che è destinata a ridefinire i metodi di lavoro dei professionisti del settore. La rapidità con cui questa tecnologia si è diffusa evidenzia il suo potenziale trasformativo, ma anche le sfide che le organizzazioni devono affrontare per integrarla in modo strategico ed efficace.

L'obiettivo per il prossimo anno sarà quello di "trasformare la prova": passare dall'adozione entusiasta a un'integrazione strategica, dove l'IA diventi un fondamento di performance duratura piuttosto che un semplice acceleratore puntuale. Questo richiederà non solo investimenti tecnologici, ma anche un cambiamento culturale, lo sviluppo di competenze interne e la creazione di quadri di governance robusti.

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