La intelligenza artificiale (IA) sta alterando la relazione tra gli utenti, i motori di ricerca e i media digitali. La proporzione di ricerche di Google a livello globale che è terminata mostrando un risultato AI Overview è passata dal 16% nel gennaio 2025 al 43% nel maggio 2026, secondo dati di Similarweb raccolti da eMarketer nel suo rapporto How publishers are responding to AI-Driven Traffic Loss.

Questo cambiamento ha già effetti sul traffico che ricevono gli editori da Google. Tra giugno 2025 e giugno 2026, le visite referenziate dal motore di ricerca in Nord America sono diminuite del 43% tra i grandi editori, del 39,9% tra quelli medi e del 59,8% tra i piccoli, secondo dati di Chartbeat.

La tendenza coincide con una maggiore incorporazione dell'IA generativa nel percorso del consumatore. eMarketer stima che il 51,6% degli utenti statunitensi utilizzerà questo tipo di strumenti nel 2026, mentre cresce l'impiego per risolvere consulte che conducevano precedentemente i consumatori direttamente alle pagine web e ai contenuti editoriali.

Nonostante questa perdita di traffico, le pagine di notizie e media continuano ad avere un peso rilevante nelle risposte elaborate dai grandi modelli linguistici (LLM). I domini editoriali appaiono tra le categorie di fonti più citate dagli LLM in buona parte dei settori analizzati, sebbene il peso attribuito a ciascuna fonte vari a seconda della piattaforma, dell'industria e del momento.

Di fronte a questa situazione, gli editori stanno aumentando l'uso di tecnologie destinate a limitare l'accesso degli scanner di IA ai loro contenuti. La questione acquista peso a causa del volume di traffico automatizzato su internet. Nel 2025, più della metà del traffico web mondiale corrispondeva a bot, secondo dati di Thales Group.

All'interno del traffico degli scanner, il 51,8% registrato a livello globale nell'aprile 2026 era destinato all'addestramento di sistemi di IA. Un altro 36,6% corrispondeva a un uso combinato, contro l'8,6% associato alla ricerca e il 2,9% legato a un'azione diretta dell'utente, secondo Cloudflare.

Le strategie applicate dai media mostrano ancora differenze significative. I dati di Piano indicano che il 20% dei domini editoriali utilizza blocchi 403 mediante WAF o CDN e il 36% restringe completamente l'accesso tramite il file robots.txt. Un altro 15% applica blocchi parziali, mentre il 29% non stabilisce norme specifiche per i bot di IA.

Tuttavia, queste misure non garantiscono un controllo completo. Dalla società di consulenza sottolineano che le tecniche utilizzate dagli sviluppatori convertono la restrizione dell'accesso al contenuto in un processo continuo di adattamento tra piattaforme e editori.

La difficoltà si riflette anche nei dati di BuzzStream. Tra i 50 principali media di Stati Uniti e Regno Unito che appaiono in ChatGPT o nelle citazioni di Google, il 70,6% blocca ChatGPT-User. La percentuale sale all'82,4% nel caso di OAI-SearchBot e all'88,2% per Google-Extended.

Dal blocco alla monetizzazione del contenuto

Secondo l'analisi condotta da eMarketer, la risposta degli editori non si limita a restringere lo scanning. Il mercato inizia a sviluppare formule volte a convertire l'utilizzo del contenuto editoriale da parte dei sistemi di IA in una nuova fonte di reddito.

Una delle possibilità sono gli accordi diretti di licenza tra un editore e un'azienda di IA, che permettono di negoziare le condizioni di utilizzo di parte o di tutto il contenuto. Sta anche emergendo marketplace in cui i media imballano i loro archivi come prodotti di dati e li offrono a sviluppatori e aziende.

Un'altra formula consiste nel pagare per ogni richiesta di scanning completata con successo, con sistemi in grado di automatizzare sia l'accesso che il pagamento. A questo si aggiungono modelli in cui la remunerazione dipende dall'uso che un sistema di IA fa infine del contenuto editoriale.

Il mercato sta sviluppando anche accordi in cui l'editore concede accesso continuato in cambio di benefici economici, nonché sistemi di licenze collettive in cui un intermediario raggruppa i diritti di diversi media e negozia con le aziende tecnologiche. Soluzioni come Really Simple License di RSL Collective, Microsoft Publisher Content Marketplace o Snowflake Cortex fanno parte delle alternative che iniziano a essere disponibili.

Esistono anche reti che raggruppano contenuti, segnali di audience o conoscenze specializzate di diversi editori per offrirli successivamente alle piattaforme di intelligenza artificiale sotto accordi comuni.

eMarketer ritiene che questi strumenti aprano la strada ai media per iniziare a generare ricavi dall'uso dei loro contenuti da parte degli sviluppatori di IA. Tuttavia, questa via si trova ancora in una fase iniziale ed è probabile, informano dalla società di consulenza, che i 'publisher' transitino per un lungo periodo in una fase di prova ed errore.