Cosa sono i tracking pixel e come funzionano

I tracking pixel rappresentano una delle tecnologie più diffuse nel Direct e-mail marketing contemporaneo, eppure rimangono ancora poco conosciuti dai destinatari finali delle comunicazioni. Si tratta di minuscole immagini, nella maggior parte dei casi invisibili a chi riceve l'e-mail, inserite nei messaggi di posta elettronica sotto forma di collegamento a un server remoto. La loro semplicità tecnica contrasta con la significativa quantità di dati che riescono a raccogliere.

Quando il destinatario apre il messaggio di posta elettronica, il caricamento dell'immagine consente al mittente o ai suoi partner di accertarsi se la comunicazione è stata visualizzata. A seconda della configurazione tecnica implementata, i tracking pixel possono raccogliere informazioni di grande rilevanza quali l'indirizzo IP del dispositivo utilizzato, il tipo di dispositivo stesso (smartphone, tablet, computer), l'orario e la data di consultazione del messaggio, nonché il numero complessivo di aperture effettuate dallo stesso destinatario. Oltre alle informazioni di carattere comportamentale, questi strumenti consentono anche di rilevare altre azioni compiute dal destinatario, quali cancellazioni del messaggio, inoltri verso terzi e archiviazioni.

La funzionalità principale dei tracking pixel nel contesto del marketing digitale è dunque quella di fornire ai mittenti metriche dettagliate sull'engagement dei destinatari, permettendo di comprendere quali comunicazioni risultano più interessanti e quali suscitano minore attenzione. Questa informazione, apparentemente semplice, diventa particolarmente preziosa quando aggregata e analizzata su un gran numero di messaggi e di destinatari, consentendo ai marketer di calibrare le future campagne sulla base di dati concreti relativi al comportamento reale degli utenti.

Il quadro normativo: articolo 122 del Codice privacy e GDPR

Il Garante per la privacy ha chiarito nel modo più esplicito possibile che ai tracking pixel si applica l'articolo 122 del Codice della privacy, una disposizione di grande importanza che disciplina specificamente l'accesso alle informazioni archiviate nel terminale dell'utente. Questa norma rappresenta un pilastro della protezione della privacy nel contesto digitale italiano e si applica a qualsiasi tecnologia che consenta di accedere ai dati memorizzati sui dispositivi degli utenti, sia che si tratti di cookie, pixel, beacon o altre tecnologie similari.

Oltre all'articolo 122 del Codice della privacy, il Garante ha chiarito che i tracking pixel sono soggetti alle disposizioni generali del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), in particolare per quanto riguarda gli aspetti relativi a trasparenza, consenso informato, responsabilizzazione del titolare del trattamento e protezione dei dati fin dalla fase di progettazione dei sistemi. Il GDPR, entrato in vigore nel 2018, rappresenta il quadro normativo europeo più completo in materia di protezione dei dati personali e si applica a tutte le organizzazioni che trattano dati di residenti nell'Unione europea, indipendentemente da dove esse siano fisicamente localizzate.

Un aspetto particolarmente rilevante delle linee guida del Garante è che queste non si limitano a disciplinare il comportamento del mittente della comunicazione, bensì coinvolgono un ecosistema complesso di soggetti, ciascuno dei quali ha responsabilità specifiche. Sono coinvolti i fornitori delle piattaforme di invio delle e-mail, i provider di posta elettronica, i soggetti che mettono a disposizione liste di distribuzione, e potenzialmente anche i partner commerciali che ricevono i dati derivati dal tracking. Ciascuno di questi attori è chiamato a individuare correttamente il proprio ruolo nel trattamento dei dati, secondo le definizioni di titolare, responsabile e incaricato previste dal GDPR, al fine di assicurare una responsabilità chiara e una corretta applicazione delle normative.

La regola generale: il consenso preventivo

Il Garante ha stabilito una regola di fondo che rappresenta il principio guida di tutta la disciplina dei tracking pixel: il tracking del comportamento del singolo destinatario richiede il consenso preventivo, libero, specifico, informato e inequivocabile. Questa formulazione è tratta direttamente dal GDPR e rappresenta il più alto livello di protezione previsto dalla normativa europea.

Un esempio pratico chiarisce immediatamente l'applicazione di questa regola. Quando un'azienda utilizza pixel traccianti per verificare quali e-mail una persona apre, per rilevare a quale ora del giorno preferisce leggere i messaggi, o per calibrare sulla base di queste informazioni la frequenza e il contenuto delle successive comunicazioni, sta effettivamente profilando il comportamento dell'individuo. Analogamente, quando il pixel viene utilizzato per ricavare gusti e interessi della persona a fini di profilazione commerciale, cioè per creare profili comportamentali che possano alimentare algoritmi di machine learning o servire come base per segmentazioni di mercato più raffinate, è necessario acquisire un consenso esplicito e verificabile.

La natura del consenso richiesto è particolarmente stringente. Esso deve essere preventivo, cioè acquisito prima che il tracking abbia effettivamente inizio; deve essere libero, il che significa che non può essere ottenuto attraverso coercizione, ricatti o condizionamento della prestazione di servizi; deve essere specifico, ossia riferito in modo esplicito all'uso di tracking pixel e non può essere nascosto all'interno di clausole generiche; deve essere informato, cioè l'utente deve comprendere pienamente cosa sta autorizzando; e deve essere inequivocabile, il che significa che il consenso non può essere tacito o presunto, ma deve costituire un'azione affermativa consapevole.

Le eccezioni alla necessità del consenso

Tuttavia, il Garante riconosce che non tutti gli impieghi del pixel richiedono necessariamente il consenso preventivo dell'utente. La normativa prevede deroghe importanti, ciascuna delle quali ha una precisa giustificazione e deve essere applicata con rigore nel rispetto dei principi di necessità e proporzionalità.

La prima categoria di eccezioni riguarda gli utilizzi finalizzati a statistiche aggregate, deliverability e contrasto allo spam. In questi casi, il tracking pixel può essere utilizzato purché sia tecnicamente impedita la misurazione del comportamento del singolo destinatario. Ciò significa, in pratica, che i dati raccolti dal pixel devono essere immediatamente aggregati in modo da non poter essere ricondotti a individui specifici. Un esempio potrebbe essere l'utilizzo di un pixel per verificare il tasso complessivo di apertura di una campagna e-mail, senza registrare quale individuo ha aperto il messaggio. Nel caso della deliverability, il pixel consente ai provider di verificare se i messaggi raggiungono effettivamente la casella di posta del destinatario e non finiscono nello spam, informazione essenziale per mantenere la qualità della rete di e-mail. Nel contrasto allo spam, il pixel può essere utilmente impiegato per identificare comportamenti sospetti a livello aggregato, come improvvisi picchi di rifiuti o segnalazioni da parte di utenti.

La seconda categoria di eccezioni riguarda specifiche esigenze di sicurezza. In questo caso, il tracking pixel può essere utilizzato per prevenire accessi non autorizzati, verificare l'integrità dei messaggi, contrastare il phishing e altre forme di attacco informatico. Le esigenze di sicurezza, quando genuine e proporzionate, rappresentano un interesse legittimo che può giustificare il trattamento dei dati anche in assenza di consenso esplicito.

La terza categoria riguarda determinate comunicazioni istituzionali o di servizio nelle quali sia necessario verificare l'effettiva presa di conoscenza del messaggio. Un esempio potrebbe essere una comunicazione obbligatoria da parte di un'autorità pubblica, come una notifica ufficiale, oppure un messaggio critico per la continuità di un servizio essenziale, come l'avviso di un malfunzionamento di un sistema bancario. In questi casi, il tracking può essere giustificato dalla necessità di assicurare che il messaggio sia stato effettivamente consultato.

È importante sottolineare, tuttavia, che spetta comunque al titolare del trattamento, in base al principio di accountability, effettuare una valutazione attenta e documentare se nel caso concreto ricorrono davvero le condizioni per l'applicazione di una deroga. Questo principio, centrale nel GDPR, prevede che le organizzazioni debbano dimostrare di aver agito in conformità alla normativa, non il contrario.

Il rapporto tra consenso promozionale e consenso al tracking

Uno dei passaggi di particolare interesse per il marketing riguarda il rapporto tra il consenso alla ricezione di comunicazioni promozionali e il consenso al tracking dei comportamenti derivanti da queste comunicazioni. Il Garante ha stabilito che nelle comunicazioni promozionali il consenso al tracking può «in linea di principio» essere ricompreso nel più generale consenso alla ricezione delle comunicazioni di marketing.

Questa soluzione pragmatica riconosce che, nella pratica commerciale quotidiana, molte imprese utilizzano il Direct e-mail marketing come strumento principale di comunicazione con i propri clienti, e che il tracking pixel rappresenta una componente naturale e prevedibile di questo tipo di comunicazione. Tuttavia, affinché il consenso sia veramente valido, la richiesta iniziale deve rispettare determinati requisiti: deve essere neutra, cioè non deve indirizzare l'utente verso una scelta piuttosto che verso l'altra; non deve condizionare la libertà di scelta dell'interessato, ossia non deve vincolare la ricezione delle e-mail promozionali all'accettazione del tracking; deve essere trasparente e chiaramente comunicata.

Ciò detto, il Garante ha imposto un vincolo importante: resta obbligatorio consentire una revoca granulare del consenso al tracking. Questo significa che l'utente deve poter continuare a ricevere le e-mail promozionali di marketing chiedendo, allo stesso tempo e senza penalizzazioni, che i messaggi non contengano più pixel di tracciamento. In altri termini, il consenso al tracking non può essere indissolubilmente legato al consenso alla ricezione di comunicazioni promozionali: l'utente deve sempre disporre della possibilità di disattivare il tracking senza essere costretto a rinunciare completamente al servizio.

L'informativa: cosa dire agli utenti

A partire dal 29 ottobre 2026, tutte le organizzazioni che utilizzano tracking pixel nelle loro comunicazioni di e-mail marketing dovranno aggiornare le proprie informative privacy secondo le disposizioni del Garante. L'informativa deve spiegare preventivamente, in modo chiaro e accessibile, che nelle e-mail sono presenti strumenti di tracciamento e, aspetto altrettanto importante, per quali finalità specifiche questi strumenti vengono utilizzati.

Per i trattamenti già in corso al momento dell'entrata in vigore delle nuove linee guida, il Garante ha previsto una transizione graduale: l'aggiornamento dell'informativa può essere fornito con il primo messaggio di e-mail utile successivo al 29 ottobre, oppure al primo momento utile di discontinuità nel rapporto con l'interessato. Questo potrebbe verificarsi, ad esempio, quando l'utente modifica i propri dati di contatto, quando rinnova il suo consenso al marketing, o quando riceve una comunicazione relativa a cambiamenti significativi nel trattamento dei dati.

La chiarezza e l'accessibilità dell'informativa sono particolarmente critiche nel contesto dei tracking pixel, perché si tratta di una tecnologia che la maggior parte dei destinatari di e-mail non comprende a fondo e non visualizza direttamente. L'informativa non deve quindi utilizzare linguaggio tecnico astruso, ma deve spiegare in termini semplici e concreti cosa viene tracciato, come vengono utilizzati i dati raccolti, per quanto tempo vengono conservati, e quali sono i diritti dell'interessato.

Acquisizione del consenso: quando e come

Il consenso al tracking pixel deve essere acquisito prima di attivare i pixel che consentono di tracciare il comportamento del singolo destinatario. Non è ammesso il cosiddetto "opt-out by default", cioè raccogliere il dato e successivamente dare all'utente l'opportunità di rifiutare il tracking. Il consenso deve essere preventivo, cioè acquisito prima che il tracking abbia inizio.

Per i nuovi trattamenti, il Garante esprime una preferenza chiara: è preferibile raccogliere il consenso al tracking nel momento stesso in cui viene acquisito l'indirizzo e-mail della persona. Questo consente di stabilire una connessione logica tra l'atto di fornire il proprio contatto e-mail e l'accettazione di determinate modalità di trattamento di quell'indirizzo. Praticamente, questo significa che quando un cliente fornisce il proprio indirizzo e-mail a una farmacia, a una catena di farmacie, o a un network attraverso un form online, una registrazione in negozio, o una transazione commerciale, dovrebbe ricevere contestualmente informazioni esplicite sul fatto che tale indirizzo sarà utilizzato per comunicazioni di marketing che includeranno tracking pixel, e dovrebbe avere l'opportunità di acconsentire o rifiutare specificamente questo tipo di trattamento.

Il diritto di revoca: facile e selettiva

Uno dei diritti fondamentali che il Garante garantisce ai destinatari di e-mail marketing è il diritto di revoca, cioè il diritto di ritirare il consenso già accordato. La revoca deve essere facile e inoltre deve essere anche selettiva, cioè granulare.

La facilità di revoca significa che il processo per ritirare il consenso non deve essere complesso, articolato in numerosi passaggi, o tecnicamente difficile da effettuare. Nel caso del tracking pixel, deve essere possibile per l'utente ritirare il consenso al tracking attraverso un procedimento semplice, preferibilmente con pochi click o con un'azione facilmente identificabile.

La selettività della revoca è altrettanto importante. L'utente deve poter rinunciare soltanto al tracking del comportamento senza essere costretto a disiscriversi completamente dalla newsletter o dalla camp