Il Google AI Mode è ora visibile sulla homepage di Google Search, come mostrato nella foto scattata il 9 settembre 2026 (foto di Matteo Della Torre/NurPhoto). Questa novità simbolizza il cambiamento più profondo che i redattori devono affrontare: la riduzione drastica del traffico da ricerca a editori.

Il declino del traffico da ricerca

Secondo il Chartbeat Annual Publisher Playbook, i riferimenti da Google Search a centinaia di testate sono diminuiti del 40 % tra luglio 2025 e luglio 2026, raddoppiando il calo registrato nei precedenti 12 mesi. In questo contesto, molti responsabili dei media temono il fenomeno del “Google Zero”, ovvero la trasformazione di Google da “porta d’accesso al web” a “motore di risposta” che offre direttamente le informazioni.

Da SEO tradizionale a risposte AI

Negli ultimi due decenni, le redazioni hanno imparato a rendere il giornalismo visibile ai motori di ricerca: hanno creato team SEO, hanno istruito i giornalisti a riscrivere i titoli e a strutturare gli articoli intorno a query di ricerca. Ora, gli utenti ricevono sempre più risposte direttamente dagli AI Overviews di Google o dal loro chatbot preferito, senza cliccare sui risultati.

Al momento della stesura, Google non inserisce gli AI Overviews nelle query di notizie, ma è possibile ottenere riepiloghi analoghi da Gemini, ChatGPT e altri assistenti. Anche ricerche collegate, come contesto storico sull’Iran o biografie di politici, includono già questi riepiloghi, creando concorrenza con il lavoro dei giornalisti professionisti.

Strategie di adattamento: relazioni dirette e visibilità AI

Con la scoperta e l’interazione sempre più frammentate, gli editori devono trovare modi per restare visibili nell’era dell’AI generativa. Molti puntano su relazioni più strette e dirette con il pubblico, ma altri stanno iniziando a curare la loro visibilità AI: la frequenza e la posizione con cui vengono citati da strumenti come ChatGPT, Perplexity e i Google AI Overviews.

Interviste a esperti di newsroom

Ho parlato con cinque professionisti che sperimentano questa pratica nascente per capire se è possibile ottimizzare un sito di notizie per la scoperta AI, quali azioni risultano controproducenti e quali esperimenti stanno funzionando.

Il contesto delle piattaforme AI

A differenza dei motori di ricerca tradizionali, che restituiscono una lista di link, le piattaforme AI recuperano informazioni da più fonti e le sintetizzano in riassunti, evidenziando un numero limitato di fonti citate. Il grande interrogativo è: come massimizzare le probabilità di essere citati in queste risposte?

Una “scatola nera” più opaca della SEO

Con SEO e social media si hanno dashboard e metriche che indicano parole chiave, strutture ottimali e argomenti più “sticky”. La ricerca AI, invece, è una scatola nera: si vede l’input e l’output, ma il processo interno resta misterioso.

“Ho visto innumerevoli playbook, spesso con consigli contraddittori”, ha affermato Ezra Eeman, Director of AI in Media presso WAN‑IFRA. “Se monitori le fonti più citate, scopri che cambiano continuamente: un periodo è Wikipedia, poi Reddit, poi YouTube. Ogni mese sembra emergere un nuovo preferito, e varia anche da piattaforma a piattaforma.”

Eeman ha spiegato che le diverse piattaforme AI privilegiano fonti diverse perché usano sistemi di ricerca e recupero differenti. Ciò che è certo, secondo lui, è che le citazioni sono molto concentrate su poche fonti dominanti, rendendo difficile per i piccoli editori farsi notare.

Il problema della mancanza di dati

“Abbiamo così pochi dati a livello di settore che è davvero frustrante”, ha commentato Shelby Blackley, Director of Global SEO & AI Search presso The Athletic (di proprietà del New York Times) e co‑fondatrice della newsletter WTF is SEO?. “È una scatola nera di ciò che funziona o meno. Cambia così costantemente che è difficile avere una strategia stabile.”

GeO (Generative Engine Optimisation) : non tutto è buio

Clara Soteras, consulente SEO e audience, ha ammesso che non esiste una formula magica, ma ha sottolineato che la cosiddetta GEO non è totalmente opaca: i publisher possono apprendere tramite prove ed errori e utilizzare strumenti per monitorare prompt, menzioni di brand e formati di contenuto performanti.

Le ricerche sugli algoritmi AI indicano che non esiste un unico modello GEO. Gli studi mostrano che la rilevanza, la recenza e le prove estraibili (statistiche, citazioni) aumentano la probabilità di citazione, mentre le variazioni di formattazione hanno effetti meno prevedibili. Inoltre, i pattern di citazione variano notevolmente tra ChatGPT, Gemini e Perplexity, ognuno dei quali favorisce fonti diverse.

Ciò suggerisce che, sebbene la GEO non sia una “scatola nera completa”, non possiede ancora un playbook maturo come la SEO tradizionale.

KPI in evoluzione

“Nessuno ha una bacchetta magica, ma vari strumenti consentono di monitorare il proprio brand”, ha osservato Soteras, aggiungendo che i giornalisti devono cambiare mentalità: “I KPI devono evolversi. Molti redattori misurano ancora utenti unici e page view, mentre le menzioni negli AI Overviews non generano click. Quindi occorre rivedere i parametri di valutazione.”

Usi crescenti dell’AI generativa

Secondo un nostro sondaggio in sei paesi, l’uso settimanale di AI generativa è quasi raddoppiato dal 2024 al 2025 (dal 18 % al 34 %) e continua a crescere. Tuttavia, l’utilizzo di chatbot per le notizie rimane molto più basso: il Digital News Report 2026 indica che solo il 10 % del campione globale li usa a questo scopo, con percentuali più alte nei gruppi più giovani.

Esempi pratici di sperimentazione GEO

Axios

Ben Berkowitz, responsabile delle operazioni AI nella newsroom di Axios, ha spiegato che la loro strategia GEO si basa sulla costruzione di un’autorità riconosciuta. “Dedichiamo tempo a studiare tutti i modi in cui interagiamo con l’AI e come l’AI interagisce con noi, definendo come strutturare i contenuti.”

Axios testa le query più probabili e traccia la frequenza con cui le loro pagine appaiono nelle citazioni AI. Il processo è ancora altamente sperimentale poiché i LLM possono restituire risposte diverse alla stessa domanda.

“Devi puntare sull’autorità e fare cose strutturali che la rendano evidente: profondità di competenza, ricchezza di informazioni, chiarezza.” Ha aggiunto che il loro formato Smart Brevity (paragrafi brevi e bullet points) è particolarmente “LLM‑friendly”, poiché è atomico e facilmente digeribile dagli algoritmi.

Il rischio è evidente: se un AI Overview può estrarre e riprodurre le informazioni essenziali di un articolo Axios, perché il lettore dovrebbe visitare il sito? Berkowitz risponde che la forza di Axios risiede non solo nel formato, ma nella reputazione, nella competenza di settore e nella relazione con i lettori. Anche senza click immediati, le citazioni rinforzano il brand.

“Non è solo traffico, è anche brand. Vogliamo comparire nelle citazioni e consolidare la nostra autorità su temi che curiamo da più di dieci anni.” La proposta di valore di Axios è quindi la relazione con il pubblico tramite newsletter, eventi e contenuti ricorrenti, piuttosto che il semplice volume di click.

The Guardian

Jessie Willms, SEO Editor di The Guardian e co‑fondatrice della newsletter WTF is SEO?, sostiene che la GEO debba essere vista come uno strato aggiuntivo sopra le solide basi SEO, non come un sostituto. “Una volta sistemati gli aspetti tecnici e di contenuto, si può sperimentare l’ottimizzazione per la ricerca generativa, monitorando costantemente come l’AI cambia la scoperta.”

Willms avverte che la priorità non dovrebbe essere la GEO se le fondamenta SEO non sono ancora solide.

Altre osservazioni comuni

Conclusioni

Il declino del traffico da ricerca tradizionale costringe le redazioni a riconsiderare i propri modelli di scoperta. La GEO è ancora in fase di sperimentazione, priva di un playbook consolidato, ma le prime testimonianze indicano che autorità, chiarezza, freschezza e formati “LLM‑friendly” possono migliorare la visibilità nelle risposte AI.

Nel frattempo, i media devono rivedere i propri KPI, includendo metriche di citazione AI e valore di brand, e continuare a coltivare relazioni dirette con il pubblico attraverso newsletter, eventi e contenuti di nicchia. Solo così potranno affrontare con successo la transizione da una dipendenza dalla SEO tradizionale a un ecosistema di scoperta dominato dall’intelligenza artificiale.