Il 2025 si preannuncia come un anno di profonda trasformazione per gli uffici marketing e comunicazione delle aziende e per i loro brand. I marketer sono chiamati a innovare radicalmente le proprie strategie per rispondere a un contesto in continua evoluzione, caratterizzato da consumatori sempre più esigenti e da un panorama digitale in costante mutamento. Per affrontare queste sfide emergenti e capitalizzare sulle opportunità, il report di Kantar delinea alcune direttrici principali che plasmeranno il futuro del settore, offrendo spunti cruciali per chi opera nel campo.
La creatività distintiva al centro della strategia
Al primo posto tra le tendenze fondamentali per il 2025 vi è senza dubbio la creatività. In un mondo dove l'attenzione dei consumatori è sempre più frammentata e difficile da catturare, le aziende e i loro brand devono concentrarsi sulla produzione di contenuti non solo rilevanti, ma anche distintivi e memorabili. Per raggiungere questo obiettivo, i marketer sono chiamati a porsi una domanda fondamentale: “Stiamo parlando al nostro pubblico nel modo più efficace?”. La risposta a questa interrogazione implica una scelta accurata degli elementi narrativi e un tone of voice adeguato al target.
Elementi come l'umorismo e la musica, ad esempio, si rivelano cruciali per aumentare la ricettività di un contenuto, ma devono essere calibrati con precisione in base al pubblico di riferimento. L'umorismo, per sua natura, tende a funzionare meglio con la Gen X e con i Boomer, gruppi demografici che apprezzano un approccio più giocoso e autoironico. La musica, al contrario, risulta più efficace per la Gen Z, la generazione dei veri nativi digitali (nati tra il 1996 e il 2010), per i quali le esperienze immersive sono fondamentali. L'obiettivo, per le aziende e i loro brand che desiderano catturare l'attenzione di questa fetta di pubblico, è proprio quello di creare momenti coinvolgenti e personalizzati, come playlist dedicate su Spotify o eventi in live streaming. Un esempio significativo di questa strategia è la partnership tra Spotify e Starbucks, dove playlist personalizzate hanno saputo trasformare il semplice momento del caffè in un'esperienza emotiva e condivisibile, rafforzando il legame tra brand e consumatore. Per i Millennial, infine, una combinazione ben bilanciata di storytelling, umorismo e musica può generare una connessione emotiva più forte e duratura. Non meno importante è l'elemento nostalgia, una strategia di marketing e comunicazione che mira a creare un legame emotivo con il consumatore evocando ricordi e sensazioni del passato, risultando spesso vincente nell'instaurare una risonanza profonda.
La qualità dell’engagement e il futuro dei social media
Nel 2025, i marketer dovranno focalizzarsi sempre di più sulla qualità dell’engagement. Questa urgenza è evidenziata dai dati del report Media Reactions 2024 di Kantar, che rivela un calo significativo nell'attenzione degli utenti: solo il 31% delle persone a livello globale afferma che gli annunci sulle piattaforme dei social media catturano la loro attenzione, un dato in netto contrasto con il 43% registrato l'anno precedente. “Nel 2025, l’attenzione dovrà essere guadagnata in modo continuo e coerente e i brand non possono accontentarsi di ‘adattarsi alla piattaforma’, devono distinguersi”, spiegano Irene Joshy e Vera Sidlova di Kantar, sottolineando l'importanza di un approccio proattivo e originale.
Nonostante i social network si siano evoluti, somigliando sempre più a palinsesti mediatici che a vere e proprie reti sociali, non è ancora il momento per le aziende e i loro brand di abbandonarli. A confermarlo è Veronica Gentili, figura di spicco nel Digital Marketing italiano: “Le persone passano molto tempo sui social, anche se le finalità sono cambiate, è impensabile per un’azienda rinunciare ad essere presenti sui social media. Ci sono esempi di chi lo ha fatto, ma se non si hanno a disposizione budget importanti per essere presenti sui media tradizionali lasciare i social è una scelta no-sense, soprattutto per una piccola e media impresa”. Nel vasto panorama dei social network, Veronica Gentili indica Instagram come il luogo privilegiato dove investire nel 2025. Le persone si sono ormai abituate al dinamico paesaggio dei social media e l'asticella per ciò che cattura la loro attenzione si sta alzando costantemente. Il posizionamento di un'azienda o di un brand in questo contesto segue una curva complessa, che richiede un delicato equilibrio tra l'adattamento dei contenuti aziendali (e dei brand) ai format "imposti" dalle piattaforme – come l'estetica visiva su Instagram o la velocità su TikTok – e la capacità di generare engagement autentico. Trovare questo giusto punto di equilibrio, lo “sweet spot”, sarà cruciale per ottenere successo in un mercato sempre più complesso e competitivo.
Il linguaggio come strategia fondamentale
Nel 2025 assisteremo a una profonda trasformazione del linguaggio, che non sarà più considerato un mero strumento, ma una vera e propria strategia. Come sottolineato recentemente da Annalisa Vandelli, fotoreporter, “Scattiamo milioni di immagini ma non sappiamo come usarle”. Lo stesso principio si applica ai messaggi di marketing: le aziende devono raccontare storie che non solo funzionano a livello commerciale, ma che “contano” per il pubblico. Questo significa un passaggio da una narrazione convenzionale e standardizzata a una più autentica, significativa e risonante. Per i marketer, tale evoluzione si traduce nell'esigenza di investire nella costruzione di messaggi che siano incisivi e sinceri, evitando la sterilità dei contenuti prodotti in serie. Non sarà più sufficiente raccontare semplicemente una storia; diventerà fondamentale il modo in cui questa storia viene narrata, il linguaggio e il formato scelti, e la capacità intrinseca del messaggio di catturare e mantenere l'attenzione.
“Se è vero che il business oggi è sempre più relazione, diventa vitale per un’azienda considerare il linguaggio non come un mero accessorio, ma come DNA del proprio brand. Un linguaggio semplice, ampio, puntuale, concreto è una potente calamita”, spiega l'esperta di comunicazione Emanuela Goldoni. Le sue parole enfatizzano il potere duale del linguaggio: può avvicinare, aprire varchi e creare ponti, ma può anche distanziare, chiudere passaggi o addirittura distruggerli. In questo preciso momento storico, prosegue Goldoni, “le persone non desiderano altro che essere rappresentate, comprese e rassicurate”. L'esperta aggiunge un monito importante: “Chi non è disposto a mettere in discussione il proprio modo di comunicare, non è nemmeno disposto a mettere in discussione il proprio modo di essere per questo si limiterà a dipingere un po’ di rosa, un po’ di verde e un po’ di arcobaleno la propria narrazione, illudendosi che basti seguire il calendario delle feste comandate per posizionarsi sul mercato”. Questa riflessione sottolinea la necessità di un'autentica introspezione e un impegno reale nella comunicazione, ben oltre le mere apparenze o le tendenze superficiali.
L'ascesa del video e l'impronta dell'intelligenza artificiale
Per gli esperti di Kantar, il consumo di video continuerà la sua crescita esponenziale, alimentato dalla domanda di contenuti brevi, coinvolgenti e autentici. Questa tendenza è pienamente confermata da Nicola Bigi, CEO di TIWI, uno studio creativo specializzato nell'ideazione e produzione di contenuti video per il web e la televisione. Bigi allarga la prospettiva, affermando: “Sempre più piattaforme supportano i video brevi, ma i video lunghi, didattici, formativi prenderanno sempre più piede”, indicando una diversificazione nella tipologia di contenuti video che riscontreranno successo.
Video e intelligenza artificiale saranno sempre più interconnessi, in un rapporto di mutua evoluzione. “Grazie all’evoluzione della AI il tema del video muterà”, spiega Bigi. Da un lato, una serie di strumenti basati sull'intelligenza artificiale faciliterà enormemente il lavoro dei professionisti del settore, automatizzando processi e migliorando l'efficienza. Dall'altro lato, però, emerge la possibilità per chiunque di creare contenuti brevi per i social tramite semplici prompt testuali. Questa accessibilità porta con sé un pericolo significativo: “Il pericolo è ovviamente la omogeneizzazione e banalizzazione dei contenuti, oltre ad un tema enorme di copyright sul visivo”, avverte Bigi, evidenziando le sfide etiche e creative che l'AI porta con sé.
Tra le tendenze in fatto di video individuate da Kantar, spiccano i video generati dagli utenti (UGC) e le collaborazioni con creator autentici. Questo sposta il focus verso un modello partecipativo in cui i consumatori stessi diventano co-creatori del brand, contribuendo attivamente alla sua narrazione. Per Nicola Bigi, per produrre contenuti video realmente coinvolgenti, “è fondamentale un gruppo di lavoro, anche piccolo, e molto specializzato. Un progetto video, da quando inizia a quando finisce, cambia moltissimo, in diverse fasi della produzione. Se il video fosse fatto da una sola persona sarebbe un processo molto più lineare, portando a risultati banali”. Riguardo all'intelligenza artificiale, Bigi suggerisce una direzione più promettente: “Rispetto alla AI la direzione su cui credo sia più interessante ragionare, è quella della creazione del contenuto testuale, ma non tanto delegando ad un LLM la sua creazione, ma nello sviluppo sistematico di RAG (Retrieval-Augmented Generation) specifici, che possano aiutare la parte creativa a fare connessioni interessanti fra dati e fenomeni diversi”. Questo approccio strategico all'AI permette di sfruttarne il potenziale per arricchire la creatività umana, piuttosto che sostituirla.
Intelligenza artificiale generativa: supporto, non sostituzione
Se è ormai impossibile parlare di tendenze di marketing senza inserire l'intelligenza artificiale generativa, per Kantar la sua adozione deve essere innanzitutto strategica. L'AI, infatti, può e deve supportare la creatività umana, ma non può e non deve sostituirla. Il rapporto sottolinea l'importanza cruciale di mantenere un equilibrio delicato tra l'automazione offerta dall'AI e l'autenticità dei messaggi, al fine di evitare di alienare i consumatori. Le aziende e i loro brand devono quindi porsi una domanda critica: “L’AI sta migliorando la nostra autenticità o sta standardizzando troppo i messaggi?”. Kantar conclude avvertendo che l'empatia deve rimanere l'elemento centrale di ogni strategia di marketing: l'approccio umano, con la sua capacità di comprendere e connettersi a un livello emotivo, non può essere soppiantato dalla tecnologia, ma piuttosto arricchito da essa.