L'industria pubblicitaria spagnola si sta preparando per uno dei suoi eventi più importanti dell'anno. I Premi Efficacia celebreranno la loro XXVIII edizione il prossimo 22 ottobre al Teatro Real di Madrid, dove saranno riconosciute le campagne che hanno dimostrato meglio l'impatto della comunicazione sui risultati aziendali. La serata riunirà i talenti del settore per celebrare le idee che hanno fatto la differenza e condividere apprendimenti sul ruolo della pubblicità nella crescita delle marche.

Da MarketingDirecto.com – MKD abbiamo parlato con Silvia Bajo, direttrice generale dell'Associazione Spagnola degli Annunciatori (AEA), ente organizzatore dei premi, e con César Vacchiano, presidente e CEO di SCOPEN, responsabile della consulenza strategica e dell'organizzazione tecnica del concorso. Con loro, riscaldiamo i motori e ripassiamo il momento che vive l'industria, le tendenze, le sfide dell'efficacia pubblicitaria e le chiavi e novità di un'edizione che metterà nuovamente l'accento sui frutti raccolti dalle marche.

Verso i Premi Efficacia 2026

Siamo entrati nella fase finale dei premi. Gli ultimi mesi hanno richiesto un grande sforzo e impegno da parte delle corporazioni organizzatrici. Silvia Bajo ha commentato: «Abbiamo la sfida di realizzare una serata perfetta per l'industria, dove, oltre a un incontro di professionisti - che io credo sia molto prezioso - ci sia un omaggio ai grandi lavori dell'anno, quelli che hanno ottenuto i migliori risultati. La preparazione sta avvenendo con molta responsabilità, con grande rispetto anche verso il pubblico dei premi, con molta emozione e con molta voglia».

Per la sua parte, César Vacchiano concorda nell'entusiasmo e aggiunge: «Stiamo cercando di fare il triplo salto mortale, perché non è facile sorprendere di nuovo il pubblico. Siamo molto contenti perché il numero di casi iscritti è stato molto alto», segnala, in un'edizione in cui aspirano a ottenere una statuetta 243 campagne. «Ci sono sia marche e agenzie nuove, che altre che ripetono», aggiunge.

Anche gli esperti che fanno parte della giuria si sono impegnati enormemente nelle ultime settimane. «Tutto è già stato deliberato», sentenzia Vacchiano, anche se il verdetto è, ovviamente, ancora un segreto ben custodito che non sarà svelato fino alla gala.

La discussione sui casi avviene in anticipo per poter preparare il libro che raccoglie tutti i casi premiati e che viene distribuito durante la serata, un modo per consegnare un lascito scritto dell'eccellenza nell'industria. «Dobbiamo spiegare molto bene - e questo continua ad essere una sfida dei Premi Efficacia - perché un caso meritevole dell'oro è effettivamente il miglior caso in quella categoria», assicura. Secondo quanto sottolinea, uno dei principali punti di forza di questo concorso è che la giuria al completo legge tutte le campagne che aspirano al podio in tutte le categorie, quindi «hanno una visione completa dei migliori lavori».

Le tendenze: dove sta andando il marketing nel 2026?

Da ciò che ci raccontano César Vacchiano e Silvia Bajo emergono diverse tendenze chiare nel marketing attuale. La principale è che le marche stanno cercando di bilanciare due velocità. Oltre alle campagne puramente promozionali e incentrate sulle vendite immediate, optano sempre più per strategie di medio e lungo periodo, come concordano entrambi. «Vediamo più scommesse strategiche», spiega Bajo; proprio la categoria di costruzione del marchio è la più desiderata da molte marche. In effetti, anche le azioni tattiche cercano di contribuire all'equity, e non si tratta di abbandonare la risposta diretta, ma di integrare gli obiettivi commerciali all'interno di una strategia di marca più ampia. In altre parole, l'efficacia combina già branding e performance. «Mi fa molto piacere perché mi sembra che sia buono per tutti», opina Silvia.

Un altro dei modelli che la giuria ha trovato è il seguente: «Molti casi stanno cercando di far parte della cosiddetta cultura popolare; che, per me, non è altro che qualcuno ha rilevato un'opportunità in un momento molto preciso e è stato in grado di farne parte e di quella conversazione», segnala la direttrice generale dell'AEA. Come conferma il dirigente di SCOPEN, si vedono più casi in cui la ricerca preliminare per la rilevazione degli insight è un componente chiave.

César Vacchiano, inoltre, indica: «Vediamo sempre più agenzie collaboratrici intorno ai casi». Inoltre, ritiene rilevante sottolineare che le marche, che incorporano la presenza su piattaforme digitali come Instagram, YouTube o TikTok come parte della loro proposta, includono già il rendimento su queste piattaforme come parte della dimostrazione dell'efficacia nei casi. D'altra parte, il presidente e CEO di SCOPEN percepisce una forte presenza di branded content tra le proposte delle marche, come una «forma più naturale di connettersi con i consumatori».

Non dobbiamo dimenticare una corrente che si vede da alcuni anni, ma che per questo non ha perso importanza. Le marche stanno sempre più integrando la sostenibilità nelle loro strategie pubblicitarie. Questo non solo risponde a una crescente domanda dei consumatori, ma dimostra anche un impegno verso un futuro più responsabile. Come sottolinea Silvia Bajo, «la sostenibilità non è solo una tendenza, è una necessità».

Un'altra tendenza rilevante è l'uso crescente dell'intelligenza artificiale e del machine learning nella creazione e nell'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie. Questi strumenti permettono alle marche di analizzare grandi quantità di dati e di prendere decisioni più informate, migliorando l'efficacia delle loro strategie. César Vacchiano osserva: «L'IA sta rivoluzionando il modo in cui lavoriamo, permettendoci di essere più precisi e efficienti».

In conclusione, i Premi Efficacia 2026 promettono di essere un evento imperdibile per l'industria pubblicitaria spagnola. Con un focus su efficacia, innovazione e sostenibilità, questa edizione metterà in luce le campagne che hanno avuto un impatto significativo sui risultati aziendali. Silvia Bajo e César Vacchiano sono entusiasti di ciò che il futuro riserva e sono certi che questa edizione sarà un successo. Come dice Silvia: «Siamo pronti a celebrare il meglio del meglio».