I dati del Barometro del Programmabile dell’Open Web per il primo semestre 2026, realizzati da Alliance Digitale in collaborazione con Adomik, mostrano un calo degli investimenti pubblicitari sull’Open Web. Questo declino, causato da una riduzione delle spese da parte di una lunga coda di piccoli investitori, è contrappesato da pochi grandi nomi del mercato. L’Open Web, che rappresenta il maggior canale per la pubblicità programmabile, vede però emergere nuovi formati di crescita come l’Audio e il Digital Out-Of-Home (DOOH).
Come si distribuiscono gli investimenti?
I display continuano a rappresentare circa il 70% degli investimenti sull’Open Web, ma il calo registrato nel primo semestre 2026 è di circa il 13%. Questo calo è principalmente dovuto al crollo degli investimenti in contenuti video su canali esterni ai broadcaster (come video in streaming su siti Web o canali TV). I principali formati che resistono meglio, invece, sono quelli che generano performance elevate, come l’Intersitiale e gli annunci nativi su mobile.
L’utilizzo delle piattaforme di advertising sull’Open Web ha visto un significativo calo per il video in-stream, con una diminuzione record del 30,6%. Arthur Millet, Direttore Generale di Alliance Digitale, commenta questa tendenza come “inquietante” e spiega che il calo si verifica quando la lunga coda degli investitori riduce le spese, mentre i principali 10 investitori aumentano invece i loro budget. Sono questi ultimi – aziende del calibro di Carrefour, EDF e Renault – a supportare l’economia della pubblicità programmabile.
D’altro canto, l’industria della pubblicità in ambito audio e il DOOH mostrano una crescita consistente. Le piattaforme che supportano l’audio, come ad esempio podcast, streaming radio e musica, registrano un forte aumento degli investimenti rispetto allo stesso periodo del 2025. Gli annunci programmabili all’esterno, attraverso schermi digitali in luoghi pubblici come stazioni ferroviarie o strade principali, registrano anch’essi una crescita, diventando i nuovi motori per il mercato dell’Open Web.
I dati dettagliati del Barometro
L’analisi include oltre 15 piattaforme SSP, che si occupano di pubblicità Display, Audio e Video, come Adswizz, Amazon TAM, Criteo, Google Ad Manager, Freewheel e molte altre, che rappresentano circa 90 regie editoriali. Sono seguite inoltre le principali piattaforme per il DOOH, come VIOOH, Perion e Vistar Media.
Il calo negli investimenti ha colpito specifici settori. Il mercato cinese online, rappresentato da piattaforme come Temu, ha ridotto di due terzi le sue spese rispetto al 2025. Al contrario, aziende come Orange, Intermarché, Revolut e EDF mostrano performance positive. Questo contrasto evidenzia la frammentazione e l’evoluzione di questo mercato.
Chi resiste meglio? I formati a forte contenuto
Nel campo degli annunci display, si vedono chiaramente formati più performanti che superano il calo generale del mercato. Gli Annunci Intersitiali – che sono visibili all’apertura di un collegamento – non solo resistono al declino, ma registrano una presenza più rilevante rispetto a quelli nativi. Sui dispositivi mobili, gli annunci nativi (che si adattano al layout delle pagine in cui vengono posizionati) rappresentano una risorsa chiave per la pubblicazione di contenuti mirati e mirati agli utenti.
Le tendenze emergenti
- La crescita dell’audio: Gli investimenti in pubblicità audio sono in forte aumento, grazie a un pubblico crescente che consuma contenuti audio (podcast e streaming). Le aziende stanno sfruttando il potenziale in termini di engagement e targeting.
- I progressi del DOOH: La pubblicità programmabile all’esterno è un campo in espansione; essa consente un posizionamento strategico e una visualizzazione mirata, specialmente per gli annunci in mobilità urbana.
- Una diversificazione necessaria: Molti aziende iniziano a investire non solo in Display ma in formato multipiattaforma, combinando Display, Audio e Video per offrire una comunicazione integrata.
L’Open Web al crocevia
Nonostante i rischi evidenziati da questa ricerca, l’Open Web rimane uno snodo fondamentale per il mercato della pubblicità online. La sua struttura aperta permette la scalabilità e l'integrazione di nuove tecnologie, come l’Intelligenza Artificiale. Alliance Digitale anticipa che i formati a forte engagement (video, native e audio) saranno protagonisti anche nei prossimi mesi, mentre i tradizionali formati display si dovranno adattare a un mercato sempre più dinamico.
Un contesto sfidante
Il declino degli investimenti per il video in-stream, unito agli spostamenti verso formati alternativi, richiama attenzione su un mercato in transizione. Mentre i piccoli investitori si fermano, i grandi gruppi continuano a investire energicamente. Tuttavia, la sfida principale per l’Open Web sarà riconfigurare il modo con cui la pubblicità digitale può interagire con gli utenti, garantendo efficienza senza compromettere la qualità delle esperienze.
Arthur Millet evidenzia che il mercato dovrà abbracciare una combinazione di novità e innovazione, sfruttando al massimo potenziali formati come l’Audio e il DOOH, mentre continuerà a gestire il declino del vecchio modello. Solo attraverso una profonda diversificazione delle strategie e una capillare analisi delle performance si potranno affrontare i futuri cambiamenti e mantenersi competitivi sull’Open Web.