Il settore sanitario e farmaceutico ha fatto una comparsa modesta alla Advertising Week di New York, mentre i marketer di altri settori si sono affollati in uno spazio evento su quattro piani a Midtown Manhattan. Quest'anno, tuttavia, la Advertising Week ha presentato per la prima volta nella storia dell'evento un track dedicato alla sanità.

Uno degli aspetti più interessanti della partecipazione alla Advertising Week non è necessariamente ascoltare altri marketer farmaceutici, come accade negli eventi di settore più specifici. L'evento offre invece ai marketer sanitari l'opportunità di intercettare le conversazioni che avvengono fuori dal settore, stimolando nuove idee e approcci. Quest'anno i panel hanno toccato temi cruciali come l'importanza di inserire l'umorismo nelle campagne nel modo giusto, cosa significa attingere alla cultura "brainrot" per connettersi con i pubblici più giovani, e come i video in formato breve e le microserie rappresentino un canale in crescita per i marketer.

Marketing del tabù in farmacia

Uno dei panel del martedì ha portato sul palco Cindy Eckert, fondatrice e CEO di Sprout Pharmaceuticals, e Glenniss Richards, senior director of media di Bayer, per discutere dei temi tabù nel marketing farmaceutico. Non a sorpresa, il focus principale è stato la salute delle donne, in particolare la salute sessuale e il prodotto di Sprout, il farmaco per la libido femminile Addyi. Addyi è stato approvato nel 2015 per il trattamento del disturbo da desidero sessuale ipoattivo nelle donne in età premenopausale.

Eckert ha spiegato che le condizioni stigmatizzate, in particolare quelle che colpiscono le donne, rimangono ancora fortemente tabù non solo nello studio del medico, ma persino nelle sale riunioni della Food and Drug Administration (FDA). Mentre "la scienza era la parte facile", ha sottolineato, l'ostacolo principale per il suo team di marketing era la gestione dello stigma ancora radicato nel processo normativo.

"Non potevamo nemmeno discutere i risultati dei dati perché tutti esprimevano un giudizio morale", ha affermato Eckert. "Se qualcosa è stigmatizzato nella cultura, assumiamo che non entri anche nel processo normativo e nella sala del paziente. È un'assunzione falsa."

Eckert esorta i marketer che lavorano su condizioni stigmatizzate a essere "coraggiosi nelle domande e precisi nelle risposte", e a basarsi sui dati. Riguardo allo stigma della salute femminile, la sua filosofia è che "ciò che conta per le donne dovrebbe contare per la medicina", e i marketer dovrebbero sviluppare gli strumenti per convincentere tutti gli stakeholder – revisori normativi, medici, pazienti e altri – che queste condizioni non dovrebbero essere argomenti provocatori.

Il cancro può essere divertente?

In un altro panel del pomeriggio di martedì, i marketer sanitari hanno affiancato Erin Echter, enterprise lead per il marketing pazienti e caregiver di Genentech, e il comico George Civeris per rispondere alla domanda: "Quando è corretto usare l'umorismo nella pubblicità?"

Il cancro potrebbe essere uno dei temi meno divertenti in assoluto, ma i marketer stanno iniziando a esplorare quando l'umorismo non solo è permesso, ma potenzialmente utile ai pazienti nelle loro campagne. Tutto dipende dal capire come i pazienti stessi usano l'umorismo e le battute per affrontare le loro diagnosi. "Le persone non smettono di essere umane quando accadono cose serie", sintetizza Echter.

I brand sanitari e farmaceutici hanno generalmente scelto la via sicura quando trattano condizioni serie, puntando sull'ispirazione e su un messaggio edificante piuttosto che sull'umorismo. "Ma questo spesso risulta molto più condiscendente e inautentico dell'umorismo, che invece sembra più un rischio", osserva Civeris.

Nella scelta dei comici con cui lavorare per i brand farmaceutici e nell'individuare cosa costituisce una buona battuta, i marketer dovrebbero trovare il giusto equilibrio tra specificità e universalità. È inoltre importante evitare di compiacere gruppi specifici, siano essi comunità marginalizzate come quella LGBTQ+ o pazienti affetti da malattie rare.

Civeris segnala esempi comuni in cui i brand spesso compiaccono le persone LGBTQ+: ha notato moltissime pubblicità rivolte a quella comunità che sono un montaggio di voguing, uno stile di danza, oppure del pride LGBTQ+. "La sanità sta iniziando a cimentarsi nella commedia, ma storicamente è stata cauta per buone ragioni – in farmacia la posta in gioco è alta", spiega Echter. "Il mio pubblico mi ha dato il permesso di andare là? Questo richiede un lavoro approfondito e una grande conoscenza del proprio pubblico. Passiamo molto tempo a parlare con i pazienti."

Puntare sul brainrot?

Se avete visto i video di frutti generati con l'AI, i personaggi meme italiani dai nomi senza senso, o se avete sentito un membro della Gen Alpha gridare "skibidi", avete probabilmente avuto un assaggio della cultura brainrot.

Il brainrot evoca il livello più basso dei contenuti virali online – i meme assurdi, la spazzatura generata dall'AI, le cose che non hanno senso e occupano spazio mentale per cose più importanti, contribuendo alla fatica digitale e ai tempi di attenzione ridotti di cui tutti soffriamo. Ma esiste un modo per i marketer di attingere a questa cultura? E ne vale la pena?

Secondo i marketer di un altro panel del pomeriggio di martedì, c'è un'informazione preziosa nella cultura brainrot che potrebbe valere la pena catturare nei messaggi di marketing. "Il mondo è assurdo e a volte non ha senso, e il brainrot ci aiuta a trovare un'evasione da tutto questo", nota Jason Ve, presidente di Paper Magazine. Inoltre, la Gen Alpha e la Gen Z apprezzano l'umorismo assurdo, e un modo per far diventare virale il proprio brand è eseguire bene questo stile di umorismo.

Sebbene i brand sanitari e farmaceutici siano forse più lenti ad aderire a questa tendenza, altri brand di consumo hanno già iniziato a esplorare il brainrot. Dal momento che l'amato procione deformato Jimothy è apparso nei reel degli utenti, Google, Fortnite e Goodyear hanno tutti pubblicato messaggi su Jimothy, come esempio.

Certo, c'è una linea sottile tra catturare la cultura brainrot della Gen Alpha e della Gen Z in modo da creare un momento virale, e diventare il meme "How do you do, fellow kids". I panelist hanno concordato sul fatto che Duolingo è un brand leader in questo tipo di umorismo; al contrario, la nuova icona Jolly di Meta – pensata per essere adorabile come il gufo di Duolingo – ha ricevuto molte critiche ed è diventata un monito per i brand.

Issa Rae e le microserie in formato breve

Forse la sessione che ha attirato il pubblico più numeroso il martedì è stata quella dedicata alle mini serie in formato breve, un canale in crescita per i marketer. Il panel ha visto la partecipazione dell'attrice, produttrice e regista Issa Rae e di diverse microserie lanciate dalla sua casa mediatica Hoorae.

Secondo Rae, nel 2026 l'intrattenimento corre su due orologi: "C'è l'intrattenimento a cui dedicate tempo, e quello con cui passate il tempo". In altre parole, si può pianificare in anticipo di andare al cinema, ma la maggior parte del tempo viene trascorso scorrendo il telefono a casa. Il suo obiettivo con Hoorae è fondere i due mondi. "Questo è il nostro obiettivo: apparire nei feed delle persone ma anche elevare il genere e fare in modo che le persone dedichino tempo alla serie", spiega Rae.

Una delle sue recenti miniserie verticali, "Screentime", lanciata su TikTok, ha raggiunto quasi 75 milioni di visualizzazioni, con episodi brevi pensati per fermare gli spettatori mentre scorrono la piattaforma. Anche i marketer hanno iniziato a seguire l'esempio: brand di consumo come Crocs, Dr. Pepper, Marc Jacobs e Procter & Gamble hanno tutti lanciato le proprie "microdramas" sulle piattaforme social, sperando di acquisire follower che ritornano ancora e ancora.

Alla domanda su come i marketer possano identificare il pubblico giusto da raggiungere con le microserie, Rae si riferisce al modo in cui individua i suoi pubblici. "Il pubblico sono io", afferma. "Penso alle donne nere e a ciò che vogliono, a ciò che vorrei vedere e a chi sto cercando di raggiungere, e viene naturale."